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這似乎是對整個麗江旅游業2016年的一個隱喻：超過3500萬的游客為麗江貢獻了創紀錄的600多億元旅游收入，但屢屢曝光的負面事件，讓麗江的美譽度受到重創；麗江3家5A級景區被國家旅游局警示。

金錢依然流淌，但印象卻越來越差——這也許正是麗江和眾多旅游景區最現實的寫照。

麗江印象滑落 索道仍是下金蛋的雞

麗江旅游（002033.SZ）是麗江市及滇西北唯一的A股上市公司，于2004年在深交所上市，其主營業務為旅游索道、印象麗江文藝演出和酒店餐飲等。

根據年報，麗江旅游2016年總營收為7.79億，與上年基本持平；凈利潤為2.23億，同比上漲13.47%，創上市以來新高。

索道業務是麗江旅游最主要的主要收入來源，堪稱“下金蛋的雞”，毛利率高達87.15%。麗江旅游共擁有三條索道，其中包括著名的玉龍雪山索道；2016年索道運輸約帶來4.49億元收入，運送了約401萬人次。以此計算，索道每運送一個人可以為麗江旅游帶來約110元的收入，其中超過90元為毛利潤。

索道業務依然強勢，但由張藝謀打造的招牌實景演出——《印象·麗江》卻正遭遇著極大挑戰。2016年印象麗江的銷售門票為154.28萬張，同比下降23.64%。

印象麗江由張藝謀團隊操刀打造，于2006年7月開始正式公演。2011年，通過資產重組，印象麗江被打包進入上市公司，成為麗江旅游僅次于索道業務的收入來源。

2014年，印象麗江的營收和利潤都創下了歷史記錄：全年演出987場，銷售門票約236萬張，收入超過2.5億元，凈利潤超過1億元。但此后，印象麗江收入與利潤開始接連下滑，2016年演出只有750場，收入1.66億元，銷售門票僅約154萬張，各項核心指標均較兩年前大幅下挫。

麗江旅游稱，演藝市場競爭加劇，且旅行社由于市場調整產品線路，導致其演藝業務業績下滑。

旅游之城：3500萬游客造就的麗江傳奇

上市公司的業績只是麗江整個旅游業的一個縮影。

麗江旅游業真正成為當地的支柱產業是從上世紀90年代中后期才開始的。統計數據顯示，1995年，旅游總收入在麗江GDP中的占比僅為18.3%；到2008年時增加到68.7%，來自旅游業的財稅收入占比已經高達70%以上。

最近幾年，旅游業對麗江的重要性日益加深，旅游業已經成為事關整個麗江“興衰榮辱”的關鍵行業。最新的統計顯示：2016年，麗江旅游業總收入為608.76億，同期全市GDP僅為約310.2億元；旅游總收入已經相當于麗江市GDP的接近2倍。統計數據顯示，從1998年到2016年，麗江旅游業的總收入增加了接近60倍。

麗江龐大的旅游業收入背后是游客人數和人均花費的“量價齊升”。統計數據顯示，2016年麗江的旅游人數為3519.91萬，同比上漲15.18%；旅游總收入為608.76億，同比大漲25.91%。

按此計算，2016年，旅客人均為麗江貢獻的收入為1729.48元。下圖為面包財經根據麗江旅游局數據繪制的麗江歷年旅游人數與人均花費：

2013年之前，旅客人均在麗江的花費逐年小幅上漲，但漲幅不大；2013年之后，麗江旅游的人均花費不斷攀升，短短三年人均花費從1339.98元，增加到超過1700元，增幅約三成。

毫無疑問，是外地游客的巨量資金造就了麗江的繁榮，麗江即旅游，旅游即麗江。一旦麗江因為口碑受損失去游客的青睞，對當地經濟也將是滅頂之災。而過去三年游客人均支出的迅速攀升，足以引起警惕：定價過高并非是個別商家的個表現象，“宰客”絕非長久之計。

負面消息不斷 麗江旅游面臨挑戰

麗江高額旅游業收入中，不乏觸目驚心的“宰客”行為。

此前，云南省副省長陳舜以普通游客的身份參團在麗江“微服私訪”時，在一家旅游購物商店，被強制購物。商家提供“一對一服務”，也就是人盯人，游客購物達不到一定金額，就不能走出店門；陳舜曾稱，“團里有老有小，這種事商家也能干得出！”

但即便如此，麗江的旅游收入在全國比重中的占比還是在不斷提高，2005年麗江旅游收入占全國的比重僅為0.73%，到2015年這一數字上升到1.41%；麗江旅游人數占比也由2005年的0.33%上升到2015年的0.76%。

下圖為面包財經根據國家旅游局數據和麗江旅游局數據繪制的麗江旅游收入與旅游人數占全國比重：

值得注意的是，最近幾年麗江旅游業收入在全國的占比增速遠超過游客人數占比。這意味著與全國水平相比，麗江旅游的人均支出水平在大幅提升——麗江之游正變的越來越貴。

國家旅游局在2月底宣布，決定給予云南省麗江市麗江古城景區等3家5A級旅游景區作出嚴重警告，要求限期6個月整改，如果整改不合格，將面臨被取消5A景區資格的處罰。實際上，早在2015年10月，國家旅游局就對麗江古城景區發布過嚴重警告。

國家旅游局稱云南麗江古城存在的主要問題包括：游客投訴率長期居高不下，游客人身財產安全事件頻發，屢屢造成社會嚴重不良影響，古城內原住居民與旅游經營人員矛盾突出，景區產品質量下降，旅游設施品質退化等。

近日，麗江市旅游發展委員會表示，為進一步強化旅游行業監管，提升旅游服務質量，規范旅游市場秩序；麗江新組建成立了麗江市旅游稽查支隊、麗江市旅游執法履職監督辦公室、旅游退貨監理中心。

一個靠旅游業支撐城市，卻不斷出現因旅游而產生的負面消息；副省長亦被強制購物。

如何對待游客，這是事關麗江的興衰榮辱的大事。麗江旅游業已經成為麗江經濟的品牌，但在移動互聯網的時代，一個品牌的隕落也許只需要接連幾場輿論危機。

風景秀美之地，不只有麗江。

*本文轉載自《面包財經》。