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北京時間5月10日凌晨，世界最大的OTAPriceline公布了其截至3月31日的2017年第一季度財報。財報顯示，Priceline第一季度總預訂量為206.87億美元，同比增長24.2%，其中代理模式總預訂量同比增長24.2%至181.40億美元，批發模式總預訂量同比增長20.2%至25.46億美元。總營收為24.19億美元，同比增長12.6%，其中代理模式營收同比增長19%至17.85億美元，批發模式營收同比下降6%至4.42億美元，廣告及其他營收同比增長7.9%至1.92億美元。

各類業務預訂量

住宿間夜預訂量為1.74億次，同比增長27.4%，主要是因為品牌團隊的執行力很強，在為平臺增添房源，把品牌推廣至用戶以及為移動端和PC端用戶提供更好的預訂體驗方面做得比較出色。

租車訂單量為1860萬次，同比增長15.4%，主要是因為Rentalcars.com和priceline.com兩個網站的業務增長。

機票預訂量為180萬次，同比下降2.1%，主要是因為priceline.com的機票預訂量下降，及自去年9月1日Name Your Own Price業務模式下的機票預訂業務終止，其中一部分業務下降為priceline.com網站上的Express Deals模式下的機票預訂量增長所抵銷。

第一季度，Priceline國際業務的毛利潤為20億美元，國際業務貢獻的毛利率同比增長17.2%（扣除匯率影響同比增長19%），而美國本土業務貢獻的毛利率同比增長6.3%，主要是由Kayak和OpenTable在美國業務的增長拉動。

財報顯示，Priceline截至2017年3月31日第一季度的毛利潤為23.34億美元，毛利率高達96.5%，較去年同期的94%有所增長。在第一季度，毛利潤占總預訂量比例為11.3%，較去年同期的12.1%所有下降，主要是因為旅游淡旺季較去年同期有所不同，包括復活節發生在第二季度，而不是像去年同期一樣發生在第一季度、預訂窗口期（從預訂旅游產品到旅游的平均時間）延長等。

廣告及銷售營銷費用

在第一季度，Priceline運營費用中的廣告費用共計10.53億美元，其中為提升業績的廣告費用9.81億美元，同比增長25.8%，在總毛利潤中的占比為42%。；為宣傳品牌的廣告費用為7301萬美元，同比增長4.5%，在總毛利潤中的占比為3.1%。

財報顯示，Priceline與業績提升相關的廣告費用主要包括：1）購買搜索引擎關鍵詞；2）來自元搜索及旅游研究網站的引流；3）分銷聯盟計劃（聯盟營銷）；4）其他與提升業績相關的廣告

與業績提升相關的廣告費用增長主要是為了提升總預訂量和毛利潤，而在總毛利潤中的占比較去年38.5%所有增長是因為復活節發生在第二季度造成毛利潤減少，預訂窗口期延長以及付費流量渠道費用增長。

而Priceline與品牌宣傳相關的廣告費用主要與Booking.com、Kayak、Priceline.com和agoda.com業務有關，包括電視廣告、在線視頻廣告和在線展示廣告。第一季度品牌廣告費用較去年同期4.5%有所下降的原因是Booking.com和Kayak在電視和在線視頻廣告費用及相關的生產成本增加，而部分費用增長為priceline.com和agoda.com的品牌宣傳費用減少所抵銷。

Priceline運營費用中的銷售及營銷費用為1.14億美元，同比增長23.5%，在總毛利潤中的占比為4.9%。

銷售及營銷費用主要包括：1）與交易結算相關的信用卡及其他支付方式處理費用；2）向為Priceline提供呼叫中心、網絡內容翻譯及其他服務的第三方支付的費用；3）與交易結算相關的客戶補償備用金；4）客戶關系成本；5）與住宿代理傭金應收賬目相關的壞賬備用金。第一季度的銷售及營銷費用較去年同期4.6%所有增長的主要原因是預訂交易量增長、與交易結算相關的客戶補償備用金以及與住宿代理傭金應收賬目相關的壞賬備用金增加所致。

*本文作者：執惠分析師_李海強（WeChat：lhq434849653），歡迎交流！

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