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CFO Daniel Finnegan表示，公司計劃將電視廣告投入占總營銷投入比例增至55%。他還補充說，接下來的幾個季度公司會增加電視廣告投入，這將給公司的短期投資回報率帶來一些負面影響。

要增加電視廣告投入，Priceline就要減少數字化廣告方面的一些投入費用。Priceline CEO Glenn Fogel在公司第三季度財報電話會議上表示，這樣做會給公司帶來利潤壓力，特別是接下來兩個季度處于淡季，本身業務增長就比較緩慢。

但他接著補充說，“現在增加電視廣告投入是正確的決定。”

Fogel表示，公司現在把營銷費用往電視廣告方面傾斜的原因之一是，公司一直在評估某些以效果為導向的廣告渠道，不管是購買搜索關鍵詞的Google Adwords，還是銷售酒店客房的TripAdvisor或Trivago，是否真正有助于幫助Priceline共同實現一個目標——獲得更多的直接流量及與用戶建立起一對一的直接聯系。

Fogel表示，電視廣告投入能夠為公司的未來增長打下堅實的基礎。

轉向電視廣告引起連鎖反應

不惜犧牲與很多第三方廣告網站的長期合作關系而調整廣告投放策略，這是Fogel今年1月成為Priceline CEO后在公司經歷的最大變革之一，也是他繼任以來極力推動的公司戰略方向轉變。

Priceline計劃增加電視廣告投入，有可能會削減在數字化廣告方面的投入。Skift曾在9月發布的一份研究報告中估計，Priceline在2017年的數字化廣告投入將達到43億美元，其中很大一部分都投放到Google平臺，而Booking.com一直被視為Google最大的旅游廣告投放商。

所以，如果Priceline及其旗下Booking.com減少數字化廣告投入，Google可能受到的影響最大，但僅有這一個公司減少廣告投入很難給該搜索巨頭帶來實質性的影響。

不過，一旦Priceline減少數字化廣告投入，Trivago、TripAdvisor、Google酒店搜索特性等元搜索渠道的營收都會受到不同程度的影響。

Fogel對分析師和投資者表示，公司在制定“獲得直接流量和與用戶建立直接關系”這個目標的同時，也從短期和長期兩個方面評估了調整廣告投放策略給各個以效果為導向的廣告渠道帶來的影響。他指出，一些渠道利用從Priceline獲得的廣告投入與Priceline進行競爭。

正因如此，Priceline正在評估這些渠道能否給公司帶來可觀的投資回報率、優化其房源列表以及為Priceline消費者提供滿意的用戶體驗。

上個月有報道稱，Priceline一直在減少其在Expedia旗下酒店搜索網站Trivago的電視廣告投入。結果，Trivago在第三季度凈虧800萬美元，并表示，公司在2018年的業績不會在短時間內得到恢復。

分析師們接下來會關注的是，Priceline減少數字化廣告投入是否會對TripAdvisor業績造成負面影響，因為TripAdvisor一直將Booking.com視為其酒店搜索比價和即時預訂特性的主要合作伙伴。

但是，Priceline的這些舉措并不是一成不變的。

Fogel表示，公司多年來在及時評估數字化廣告的影響方面已取得長足進步。公司現在可以根據主要財務指標的變化適時調整在數字化廣告方面的投入費用。

“我們現在在數字化廣告投入方面的做法比過去更科學，”Fogel表示。

值得注意的是，Priceline的戰略升級與最近Trivago電視廣告轉向數字化營銷的決定剛好相反。

Priceline旗下的Booking.com通過大量的數字化廣告投入取得飛速發展，并因此成為整個行業的引領者。但公司近年來發現，電視廣告也是一個給網站帶來直接流量和提升用戶關系的有效工具。

另一方面，去年87%營收用于營銷費用——其中大部分用于電視廣告投入的Trivago最近表示，公司最近計劃增加在數字化營銷方面的投入，因為在平臺轉型過程中公司遇到很多問題，電視廣告方面的營銷投入一直超過預算。

財報顯示，Priceline在第三季度實現凈利潤17億美元，同比增長240%，增長幅度如此之大的主要原因是，公司在一年前計提了與2014年以26億美元收購OpenTable相關的9.41億美元資產減值損失。本季度，Priceline實現營收同比增長20.1%至44.3億美元。

公司預計，第四季度的間夜增長在8-13%之間，之所以設定如此低的增長速度，是因為去年同期的間夜增長為31%，未來間夜增長很難超越這一目標。

一位分析師向Priceline高管詢問，Priceline和Expedia第三季度業績均不及去年同期結果，是不是在線旅游行業出現了什么問題。比如，Expedia在公布第三季度財報后股價應聲而跌，而Priceline在公布第三季度財報幾個小時后的盤后交易股價下降9.35%至每股1725美元。

Fogel表示，Priceline目前在全球旅游業中僅占有單位數的市場份額，隨著用戶預訂習慣在從線下逐漸轉到線上，公司在全球市場還有很大的增長空間。

CFO Finnegan補充說，公司增加電視廣告投入將會對未來幾個季度的業績產生負面影響，但公司未來不存在結構性方面的問題。

Finnegan表示，一旦我們的營銷投入策略調整到最佳狀態，長期吸引用戶到Booking.com網站直接預訂旅游產品將會對公司的投資回報率產生積極影響。

*本文由執惠分析師李海強編譯自Skift，原標題：《Booking.com Rethinks Digital Advertising in Favor of TV》。