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旅游為文化的保護、開發、傳承、弘揚提供了資金和渠道，文旅融合實現了良性循環、合作雙贏。文化的基因優勢在內容吸引物，而旅游的基因優勢在流量。文化和旅游不分家，旅游本質上是一種文化體驗、文化認知與文化分享的重要形式。與此同時，文化又需要通過旅游來創新、傳承與傳播。

關于文旅融合在實踐中如何推動文旅融合，在文化和旅游之間能夠找到一種內在的“融合劑”和動力上的“賦能神器”嗎？

十九大報告中指出，文化自信是一個國家、一個民族發展中更基本、更深沉、更持久的力量。

1、旅游目的地發展需具備內在文化的基因。筆者在多年旅游研究與實踐中發現很多旅游目的地、旅游項目都有一條文化主線在支撐項目的發展，如無錫拈花灣小鎮的“禪文化”、西安大唐芙蓉園的“大唐文化”、烏鎮的“江南水鄉文化”等。從游客的角度，這些旅游目的地的的文化要素是吸引游客來此駐足停留的核心要素，從社會發展的角度，旅游目的地的文化展示是文化發展與弘揚的絕佳載體。

2、文化脈絡分析法是文旅融合的內在邏輯。不忘本來，在旅游目的地建設運營中，是文化的挖掘和記憶；吸收外來，在旅游目的地建設運營中，是文化的傳承和融合；面向未來，在旅游目的地建設運營中，是一種文化的創新。

由此，博雅認為在大部分文化旅游目的地的發展中，在總體目標、項目設計產品開發等環節中都會從不同角度體現出文化的記憶、文化的傳承、文化的創新，這是博雅原創的文化脈絡分析法。在旅游目的地開發中運營文化脈絡分析法，是文旅融合的內在邏輯。

該方法比較適合具有一定文化底蘊、文化主題相對明確的旅游目的地或旅游項目。對新建的大型主題樂園、濕地公園、森林公園、城市公園適用性相對較低。

2、運用文化脈絡分析法要找到旅游目的地發展主線

一個具有鮮明地域文化的旅游目的地，一般都會有一些歷史文化的痕跡或者遺址，將此文化符號按照旅游的功能新建或提升為博物館、文化景區、文化遺址公園就是一種文化的記憶（如兵馬俑、一大會址），供游客和新的一代去記憶和感知；將傳統的文化進行修復、修建并增加新的體驗內容，或者與其他文化進行融合，如新建的文化街區、文化小鎮，這是一種文化的創新與融合（如上海新天地、大唐芙蓉園），供游客和新的一代去體驗和感知；結合時尚文化、西方文化、未來的文化發展趨勢，運用現代高科技手段進行創新和發展，如新建的文化藝術中心、大型演藝節目、文化地標項目（如廣州新電視塔、東方明珠、宋城千古情等）。

在旅游項目中如果能梳理出文化記憶、文化傳承、文化創新的節點或者項目，其實就是尋找到了其發展的靈魂—文化主線。這條文化的主線可以是物理空間和交通空間上的，也可能是真實存在的、但無法在空間上連接成一條線。

筆者所在機構與央企合作，為聯合開發宜昌市三峽平湖半島項目，由筆者主持了《三峽平湖灣區開發建議方案》編制工作。該方案編制難度較大，主要體現在：

一是面對世界級的旅游資源，政府與社會期望較高。平湖半島位于長江三峽的入口，具有獨特的區位優勢和景觀資源，是長江沿線城市中唯一類似香港維多利亞港灣的稀缺資源，被譽為當代宜昌的“和氏壁”。宜昌城市沿長江發展，到平湖半島處向東北沿黃柏河連接夷陵區，為主要的城市發展軸線；西北沿長江上行，進入三峽風景名勝區，為主要的觀光休閑旅游軸線。

平湖半島是宜昌城市發展綜合功能區與休閑度假旅游區交匯的核心。擁有世界級工程（三峽大壩、葛洲壩）、世界級的峽谷（西陵峽）、世界級市場（長江三峽是改革開放后向境外主推的經典路線之一），加上平湖半島自身擁有的資源優勢，湖北省、宜昌市對其發展寄予厚望—為宜昌城市重點發展目標服務，即：為宜昌建成長江中上游區域性中心城市服務，為宜昌突顯省域副中心城市作用服務，為宜昌建成長江三峽國際旅游目的地服務，為宜昌建成世界水電旅游名城服務。使之成為政府和市民的“會客廳”。相關部門初步將其定位為長江三峽旅游的集散中心、世界水電旅游名城形象展示區、市民生活新天地。

二是已有規劃已達到較高水平。近年來宜昌聘請國內國際知名規劃設計機構對三峽旅游新區及平湖半島做過多輪規劃，已經達到較高水平。

筆者在主持在方案編制過程中，項目組依托當地的自然和文化資源，也發掘出了一條文化主線。

首先是發展目標的文旅融合。提出了打造國家級旅游度假區和國家文化公園的發展目標，這是戰略目標上的文化和旅游的融合。

其次是空間布局的文旅融合。項目組在分析研究中提出，如圖1所示，沿著318國道從西北角下牢溪景區、三游洞、809軍工業遺址承載的是文化記憶，是對唐宋詩詞文化、三線文化、巴楚文化、抗戰文化的記憶和展示。中間桃花村、要新建的南津關旅游小鎮和新建的絲源文化廣場是一種文化的傳承，南東部平湖半島核心區全為新建的文化中心、藝術中心、影視樂園、度假設施，更多的是一種文化的創新。

提出基地范圍內從西北向東南眼神的峽江文化軸線，逐漸從文化記憶向文化傳承、文化創新演進的空間脈絡。這是空間布局上的文化和旅游的融合。

圖1：三峽平湖灣區項目文化軸線分析圖

最后是產品的文旅融合。項目中318國道，既是一條交通組織線路，也是一條游覽線路，把各種觀光、休閑、度假產品有序組織起來，也是一條文化的時空展示線路，實現了產品組織的文旅融合（見圖2）。

圖2：三峽平湖灣區文化脈絡的時空演進

這種文化的脈絡分析法，把一條交通軸線演變為文化的軸線、旅游項目功能分區串聯的軸線、旅游項目設立的邏輯軸線，既為旅游項目開發找到了靈魂和DNA，又繼承弘揚了地域文化和新的文化。

該方案向宜昌市各級領導匯報，得到市主要領導及相關部門的認可，特別是峽江文化軸的提出，相關領導認為是一個亮點。

3、如何運用文化脈絡法構建文旅產品譜系

在文旅項目開發中，對產品體系的策劃和設計往往缺乏邏輯性和規律性。但是具有文化底蘊的文旅項目，在產品策劃和設計的過程中，從文化的發展角度，往往能體現出文化的記憶、文化的傳承、文化的創新等特性。

從游客的角度，往往可以分為靜賞性、體驗式、沉浸式產品。筆者和團隊因此探索創建了一種文旅產品設計矩陣，即以文化記憶、文化傳承、文化創意為縱軸，以靜賞性產品、體驗式產品、沉浸式產品為橫軸，設計文旅產品和具體項目。

筆者所在機構和合作投資伙伴為聯合開發江蘇某中醫特色小鎮，合作編制《特色小鎮總體策劃》（見圖3）。

圖3：中醫特色小鎮的文化產品矩陣分析法

該特色小鎮有2500年的歷史，文化底蘊十分深厚，長江文化和歷史文化源遠流長。有深厚的中醫文化，帝王文化、近代名人文化、人文綠色自然景觀文化。

在編制特色小鎮總體策劃的過程中，項目組基于當地的產業特色，依托地域人文環境，以中醫文化為主線，探索構建中醫產業健全的、完整的生態圈，在中醫產業生態圈中探索中醫產業某一領域，力求做到行業頂尖。項目組依托產品設計矩陣進行產品策劃，這樣策劃出來的產品譜系既有清晰的文化主線，又能滿足不同人群的需求。

作者簡介：

胡建偉，景鑒文旅智庫合作專家，旅游管理碩士，經濟學博士，博雅上海集團副總裁，上海未名旅游發展股份有限公司總經理，曾任上海師范大學旅游學院教師，杭州灣花田小鎮副總經理。《長江三峽國際旅游目的地發展控制規劃》外方專家組主要成員、廣州電視塔（”小蠻腰”）經營方案設計主創專家、浙江省第二批特色小鎮杭州灣花田小鎮策劃開發運營主操盤手。

碧桂園滬浙區域高級投資主管黃微微、上海未名旅游發展股份有限公司策劃副總監王環對文化脈絡分析法的形成和運營有重要貢獻。

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