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本文根據華僑城旅游投資管理有限公司副總裁吳彤在 “2018全域旅游年鄉村振興發展高峰論壇”上的演講整理而來。

在該論壇上，吳彤圍繞旅游運營提出，旅游運營的目的是實現旅游產業的可持續發展，而要達到這一目標，需要構建一個充分的、高效的競合關系，包括在同區域或者同產業鏈當中，和其他一些伙伴能夠形成共生或者共贏的關系，這種競合關系是旅游運營“新三觀”中全域觀非常重要的邏輯。

以下為吳彤演講全文

（本文未經當事人審閱，執惠略作刪減）

在華僑城的整體戰略當中，我們會把自然、文化這種類型的景區運營、投資，整體的打造、升級，形成整體的旅游網絡，當作華僑城未來一個重點的戰略方向，但并不意味著我們就是城市的旅游推廣，我們其實是城市、旅游、鄉村、自然、文化、山水資源等一系列旅游的綜合發展，這是我們華僑城接下來的整體戰略。

在這樣的前提之下，我們會關注到華僑城的哪些資源能夠滲透到自然、文化這種類型的資源當中去。華僑城大概有3萬多名從事專業旅游的職工，積累了一些旅游產業的經驗，簡單的跟大家匯報一下。

旅游運營是指將人員、資金、建設、信息、時間等資源進行最優配置的模式。

旅游運營的目的，是實現旅游產業的可持續發展。

圍繞旅游運營的核心是構建一個充分的、高效的競合關系。“競”指的是競爭，“合”指的是整合，指的是你在同區域或者同產業鏈當中，和其他一些伙伴能夠形成共生或者共贏的關系，這可能比單純的競爭關系更重要。

尤其站在全域旅游發展的角度，我們要看到酒店、景區、交通、餐飲，一系列跟旅游相關的產業，它在本區域內是否能夠形成有效的合力。在這種情況下，我們的運營目光就不僅僅只停留在自己的景區本身，而更多的停留在整個全域全產業鏈的發展上。

在這種情況下，我們就產生了一個大家能夠聽得懂的邏輯。首先，一個區域的旅游運營需要的是吸引人流，吸引人流就意味著建立需求，只有大量的游客到這兒來，你才能夠構建全面的競合關系。如果一個地方本身的游客量有限，這時候你無法調動更多的產業跟你整個旅游進行有限的合作，這就是一個現狀。

所以，在任何一個區域，如果你要發展旅游，首先要構建一個吸引人流的標的物，或者吸引人流的營銷點，或者吸引人流的拳頭產業，這是旅游運營的第一個邏輯。

當你建立運營的邏輯之后，要開始帶動產品供給，形成高水準、核心產品能夠配套，并且同標準的產品體系，包括游客的整體感知，游客看到的、聽到的、聞到的、吃到的、摸到的，這一系列的感受所形成的全部體驗行為，這是怎么構建一個全域產品供給的能力。最后是產品如何控制標準，以及形成競合的商業邏輯，這是我們的一個核心理解。

在這之后，當一個區域有了核心產品，有了人流的時候，自然會給游客形成一種綜合性的感受和體驗，而這種感受和體驗就形成了當地的旅游文化。文化和旅游，有時旅游是構建在文化體系當中的，更多是通過旅游的體驗形成一種新的文化。我始終認為文化是由人的行為去產生的，而不是由人去定義的，旅游是最容易產生文化的一個載體。

圍繞旅游運營，有三個觀念，我們稱為“新三觀”，第一個是盈利觀，第二個是全域觀，第三個是產品觀。

盈利觀，指的是在一個景區從頭到尾的（時間）全過程，首先要以運營作為引導。

因為運營的目的是可持續發展，所以從一開始，第一份投入景區的時候，首先要考慮運營訴求。運營是一個景區，或者是一個地方旅游產業發展的最根本的需求，如果運營提出的需求投資不滿足，那么投資和運營的脫節就會導致很多旅游景區不賺錢。 

中國的主題公園里面賺錢的或盈利的不到10%，有很多時候都是因為運營和投資之間產生脫節造成的。所以第一步，在運營的過程中，首先要判斷需求，要完成整個投資邏輯和投資理性建設，真正的構建商業模式，而且要貫穿景區從投資到開發完成，到后期的整個經營和全部的過程。

第二個觀念，我們把它叫全域觀。全域觀指的是什么？剛才講的競合關系是全域觀非常重要的邏輯，比如怎么和當地其他的產業產生合作，在這過程中如何有效的引導其他的產業跟進。

比如說一個地方旅游的發展，以大理的發展為例，那種蒼山洱海還有小型的景區，為什么蛻變成了現在以休閑度假為主的民宿聚集的旅游形態呢？更多的是靠民眾自發的行為，最后產生了這樣一個印象的改變。從原來一個觀光游變成了休閑度假的全域游。或者是力量形成的共識，這個共識需要有效運營的判斷和后期的實施引導。

在這個過程中怎么把自己的運營理念滲透到整個全域當中去，這是我們在運營中首先要解決的一個核心問題。在這個過程中去形成游客的統一感受和文化認知。當你形成文化認知之后，你在市場當中就會處于不敗之地。

大家說我們要感受一種什么樣的文化？這種文化的定義不是你說出來的，是游客感知出來的，你只要能夠讓游客感知到它，就會發現你始終在橫向競爭中保持著優勢。

最后一個是如何形成這些運營？這些都要靠產品去完成。構建旅游運營，首先構建的是旅游產品，構建旅游景區、旅游體系，所有的東西都是圍繞產品展開的，而這些產品其實就是直接提供給顧客的東西，比如提供給游客的服務。

在旅游產品的打造中，很多時候要本著三個標準。

第一個標準叫精細化，任何旅游的體驗都是由細節帶來的，而不是整體的感受帶來的。整體的感受帶來的叫景觀，或者叫風景。

瑞士和日本在很多細節上非常講究。有一年我去瑞士的鄉村，是一個標桿鄉村，那個地方每戶人家的小院子里邊，放了七個小矮人和白雪公主的雕塑，都有很多情調，這樣的情調帶給客戶的感受不比景區帶來的弱。國內有些景區已開始做這些精細化的產品打造。

第二個標準叫品質感，如何有效的進行運營，除了精細之外還要有品質。其實休閑度假的核心是讓城市人回到鄉村去，他還要感受無微不至像城市一樣的服務，這個時候品質就變得非常重要。

第三個標準叫標桿性，你要構建一個旅游產品時，首先要形成一個很強有力的點。大家看到一個木桶理論，決定一個木桶能裝多少水取決于它最短的板子。但是會發現現階段的中國旅游，實現優勢化的東西是這個木桶最長的板子，那個長的板子越高，越容易被發現，其他的短板會慢慢的補。

比如剛才中景信的張總提到白石山，當時中景信在白石山打造玻璃棧道，是北方第一個玻璃棧道，一下子引爆了白石山，它就充分的展開了自己的優勢理念。（注：白石山玻璃棧道長達95米，寬2米，高1900米，每平方米承重達1000公斤，是目前國內最長最寬、海拔最高的懸空玻璃棧道。2014年9月15日，白石山玻璃棧道正式營業，游客量呈井噴式增長，白石山不得不首推限量旅游。具體參看以下“延伸閱讀”）所以如何構建旅游產品的標桿性，這也是運營當中非常重要的訴求。

延伸閱讀

吳彤在上述演講中提到幾個案例，包括大理蒼山洱海、白石山等，其開發運營堪稱經典，但限于時間未具體展開闡述。我們找到了這幾個案例予以具體分析，你可結合上述理論細細研讀。若你覺得這些案例還有其他可稱道之處，或對旅游運營存有疑問，歡迎在評論區留言，我們將挑選部分由吳彤予以解答。

1、蒼山洱海：民宿曾與莫干山齊名

蒼山洱海位于云南大理州大理市，屬大理四大景致——“風花雪月”中的“雪月”兩大景致，即“蒼山海，洱海月”，為國家4A級景區，免費開放。

洱海到蒼山之間是一片扇形的沖擊平壩，這里田地肥沃、村落相連，崇圣寺三塔筆立挺拔，素有“風景畫廊”之稱，風光、名勝、民俗融為一體。附近的白族漁村是我國唯一的高原漁村。

獨特景致和文化，以及具備旅游目的地基礎等元素，為民宿客棧在這里的聚集提供了優質土壤。2009年，“滄海一粟”、“水時光”等客棧在洱海附近建成，商機顯現，大量資金人力涌入。尤其從2010年起，各種風格的民宿客棧迅速增加，當地藝術家趙青、楊麗萍的別墅先后在玉幾島（洱海三島之一）建成，更是增添了洱海的知名度。

洱海附近的客棧民宿，不少是情懷的產物。很多人到大理旅游后，被這里的美景和慢節奏的生活所吸引，賣掉房子或籌集資金，從原來的城市移居到大理，在洱海附近開民宿，當起了民宿老板。 

文化藝術也是推動力。玉幾島是《五朵金花的兒女們》、《洱海月》等電影的拍攝地，而2014年熱映電影《心花怒放》（大理是取景地之一），帶火了大理的旅游線路，當地旅游市場更為火爆，進而推動沿洱海環線的客棧數量達到峰值。

大理（洱海）精品化、個性化民宿曾與莫干山并稱。截至2016年年底，洱海邊上的客棧民宿已接近2000家，新的小型旅宿業態逐漸在這里成型。蒼山洱海從早先的觀光游勝地，轉變成為一個以民宿旅居為目的的休閑旅游目的地。

數據顯示，大理州接待游客的數量從2011年的1545萬人次飆至2016年的3859萬人次。

2、白石山：從籍籍無名到北方第一奇山，5年收入激增500倍

白石山地處河北保定，2011年開始由黎志負責開發運營，至2015年，其收入由30萬左右增至近1.5億元，增長近500倍。

白石山是黎志打造自然景區“四美”理論的實踐，即尋找美、打造美、展示美、管理美。

尋找美，一看景區的資源稟賦，是否具備壟斷性、排他性和不可復制性；二看景區的交通與區位。黎志在1996年接觸到白石山，就篤定要負責開發運營，直到2011年達成心愿。

打造美，就是要讓景區好看、耐看、經得起看。

白石山有怪石，卻無奇松，黎志就每年引種奇松，專挑姿態各異的景觀樹，而不是筆直的成材樹；白石山有青山，卻無綠水，黎志就建造了覆蓋景區30公里的水管網和20多個蓄水池，將水抽到山頂，打造了五道水景觀，并建造了12個水沖式廁所，基本滿足游覽中每半小時一個的需求；白石山有海拔1900米的俯視點，卻無仰視點，黎志就在海拔1600米處鋪設了一條“仰視環線”步游路，站在步游路仰觀白石山，雄奇險幻盡收眼底。再加上一座“四方可觀，可觀四方”的涼亭，白石山具備了各大看點：奇松怪石、青山綠水、仰視俯視、樓臺亭閣。

美打造完后還得展示。展示美，就是要敢吹、會吹，經得起吹。為了給白石山設計一個吸引游客的亮點，黎志建造了長95米、寬2米、海拔1900米，目前國內最長、最寬、最高的玻璃棧道，于2014年9月15日正式營業。然后通過營銷炒作迅速提升玻璃棧道和白石山的知名度，吸引大量游客前往。

諸事皆備，管理為要。管理美，即敢管、善管、經得起管。通過管理，白石山讓游客實現無障礙游覽：累了有索道；想休息的時候有凳子；餓了有飯吃；渴了有水喝；想方便有廁所；需要人幫助時，景區員工就會提供微笑服務……

此外，在景區開發的改造和建設中，黎志一直堅持盡量保護原有生態的可持續發展，以及與當地百姓的共榮，為當地百姓造富，獲取其對景區的支持。