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6月7日，由執惠主辦，左馭、春曉資本、源和資本和品途集團協辦，主題為“趕潮·謀變”的《2018CTCIS第三屆中國文旅大消費創新峰會》在北京萬達文華酒店召開。大會從文旅扶貧、文旅投資與運營創新、目的地產品創新及營銷與文化傳播創新、文旅產業融合創新等多維度、多角度全方位解碼中國文旅業的發展邏輯。在圓桌研討環節，6位重量級嘉賓圍繞“自由行時代下的目的地營銷與文化傳播”的主題展開深度討論。

主持嘉賓：

泰久信息董事長 陳龍軍  

研討嘉賓：

山水文園投資集團發展中心總經理 周文杰

景域驢媽媽集團副總裁 任國才

酷旅互動數據董事長兼CEO 李明儒

Varitrip六藝通創始人兼CEO 張雷

天邁網絡董事長 呂劍彪

對于旅游目的地營銷，李明儒表示，旅游其實不需要像物理商品那樣可以快遞到家，人必須發生地理轉移才能到目的地去，而在這之前，所有游客需要通過營銷才能了解目的地。

呂建彪認為，營銷分兩個層面，第一個層面就是產品層面。產品層面現在可能更多的是文化體驗IP。第二個就是通道。通道一直在變，從原來的報紙、廣播、電視到后來的微博、微信，到現在的抖音。他認為把產品做好，把通道打通，營銷就自然過來。

如何把本土特色文化打造成具有商業價值的IP？周文杰認為，可盈利性是第一位，第二是看資源獨特性。任國才表示，一個特色文化要變成IP，首先要把特色文化轉變成特色內容，然后要把特色內容包裝成特色的、讓人親近的形象，然后通過合理的方式傳遞給消費者和目標受眾，這就是營銷需要做的工作。

陳龍軍認為，隨著時代的變遷，用戶行為也發生了很大變化，自由行成為主流之后，每一個用戶行為習慣也隨著新技術會發展。擁抱新技術肯定是在新自由行時代下做景區和目的地營銷時不可逃避的問題，而且需要更快更好擁抱移動互聯網和新技術。

以下為圓桌論壇演講實錄：

（本文根據演講實錄整理而來，未經當事人審核。執惠略做刪減）

陳龍軍：非常榮幸可以作為今天主持嘉賓！下面請山水文園周總先介紹一下！

泰久信息董事長 陳龍軍

周文杰：我們公司是山水文園投資集團，非常重視政策研究方向。因為現在大家都知道舉債不好舉，泡沫開始大了都在控制。房地產也受到嚴控，另外文旅和大健康方向國家是在鼓勵的，所以這些政策是很重要的。所以我們公司新成立了一個政策研究院，是由我這邊牽頭做這個事，所以也想跟大家先分享一下這個信息，如果大家這方面跟我們有什么好合作，好的機會我都非常愿意和大家一塊探討一些關于咱們的產業政策的事。

說到自由行下旅游目的地營銷營銷和文化傳播，我覺得其實我邊上在座各位老總，我想絕大部分，或者說可以100%都是做互聯網的。所以說某種意義上來講我們的自由行和互聯網經濟的發展是相輔相成的，正好我們的自由行這個時代也趕上了互聯網發展的時代。

互聯網下的自由行是不能不談及的，當然，專業事由專業人做，所以互聯網自由行方面東西請下面幾位老總說。但是我說一下旅游營銷的一些冷思考的問題，因為現在咱們自由行下的旅游營銷是一個非常火的話題，但是我們必須要冷思考。

山水文園投資集團發展中心總經理 周文杰

我覺得咱們旅游目的地，大的來說中國就是一個大的旅游目的地，小的來說一個城市也是一個旅游目的地，再往小的說，一個景區也是一個旅游目的地。大部分的景區、旅游綜合體也好，你說這些好資源控制在誰手里？還是控制在政府手里，所以我們現在大部分的旅游目的地營銷，實際上是政府操盤做的，這個背景我們需要了解。但是這么做能不能做得好，這個體制要怎么理順，我覺得這是一個很關鍵的問題。

任國才：景域集團是在中國比較特殊的集團，說它是互聯網，有互聯網部分驢媽媽。驢媽媽僅僅是我們其中一小塊，我們叫做渠道端，我們大量是在供給側的規劃、設計、營銷、運營管理等等包括投融資文創商品。同時我們也有金融板塊，我們說產融結合是中國旅游最大未來，所以我們是基于實業下金融，把資金用在實業不是純粹財務投資。景域模式獨特，也是在自己實踐當中摸索出來，所以從04年創立到2012年進入中國旅游集團20強，去年進入第10名，也往前5名前3名努力，我簡單把景域集團做一個小小介紹。

景域驢媽媽集團副總裁 任國才

陳龍軍：大數據營銷是風口，李總你介紹一下。

李明儒：我們是從旅游目的地營銷開始的，那么剛開始做營銷時確實是覺得你要想告訴人家說你最起碼幫助人家做營銷，你需要線分析一下人家目的地營銷客人從什么地方來。我們第一個想到去找中國電信、中國聯通、中國移動去看看手機歸屬地，從那時候我們開始搜索越來越多數據，幫助旅游目的地營銷主體就是政府，先確認營銷對象應該是誰。然后通過兩年半三年積累，我們基本上已經把行業內能夠聚到的旅游數據一網打盡，包括我們用大量的服務器把所有的旅游OTA數據全部爬下來，所有游客在這些網頁上留下來的行為，包括點贊數、關注數、評論數，包括視頻、圖片的瀏覽數，當然包括產品、價格這些內容都抓過來，這些數據為我們給旅游目的地提供整個頂層設計營銷策劃，提供很好支撐。

酷旅互動數據董事長兼CEO 李明儒

剛開始做一年多時候，我們為了提高效率自己做了一個平臺，把這個平臺給我們自己的數據分析師去使用，現在這個平臺我們發現已經可以用來做數據交叉分析，用來做什么呢？做營銷效果監測，因為這個營銷效果監測一直是旅游目的地營銷行業里地大膽的。我們都清楚中央電視臺投入廣告，營銷效果靠央視告訴你收視率。你在報紙上投入廣告只是看發行量，高速上投入廣告沒有人告訴你效果怎么樣，怎么辦？所以我們申請了專利，我們發現一個很好方法，旅游其實不需要像物理商品那樣可以快遞到家里，人必須發生地理轉移才能到目的地去，這之前所有游客通過營銷物料這種東西了解目的地。

什么叫做“營銷物料”？談及旅游目的地圖片、視頻、微信、朋友圈等等，游客每一次瀏覽行為，百度上每一次搜索，驢媽媽上每一次搜索都留下行為，我們把所有數據做成一個一個曲線，然后跟廣告投放行為做時間同軸對比，我們就可以做很好的營銷監測。我們不用知道廣告牌有沒有人看，我們只要知道廣告牌展示期間游客有沒有對關健字和內容進行搜索，我們就能知道效果。所以感謝數據，也感謝旅游目的地，感謝驢媽媽這樣OTA能夠給我們數據應用分析公司帶來機會，謝謝！

張雷：大家好，非常感謝今天能夠有這樣一個機會跟大家分享。六藝通目前在中國這個市場上非常專注兩個市場，第一個大家比較熟知，中國出境游市場。另外一個跟中國相關的，我們在關注中國入境游的這樣一個市場。所以在這個過程當中，我們的客戶，比如說比較類似的境外OTA，通過我們視角能夠比較全盤的覆蓋。中國作為一個目的地，在亞太區也好，全球范圍內也好，我們跟其他人之間的一個差異，以及我們在獲客角度，因為我們更多的是關注入境自由行這塊，能夠看到各個地方，包括中國公民，包括境外旅客。所以今天我想把境外我們觀察到的一些非常有意思信息納入今天討論中。

Varitrip六藝通創始人兼CEO 張雷

陳龍軍：天邁網絡做技術做智慧旅游，后來做到一些內容方面的產品，我們請呂總介紹一下天邁網絡和對目的地營銷的一些分享。

呂劍彪：大家下午好，非常感謝執惠給大家這么一個交流平臺。今年3月份我們跟執惠在杭州也做了一場規模比這個小一點的峰會叫“數字文旅峰會”，跟今天最大差別是，我們更偏數字、偏互聯網。陳總說我們從最早做技術，然后做內容。其實這也是第一個跟著景區需求走，第二雖然我們業務看上去做了很多轉變，但其實從我們核心來講，我們其實是專注在做通道這個事情上。我們自己理解天邁網絡定義成新技術跟旅游之間的非常好的通道。

天邁網絡董事長 呂劍彪

2009年開始我們從做網站，做APP，再后來做管理系統，票務系統。再后來做大數據，現在也有機器人，但現在核心的還是說我們把新技術往旅游行業應用，來讓新技術在旅游行業發揮它的價值。陳總講做內容這塊相對比較大的，就是我們用互動投影，專業技術或者全息技術，在旅游景區目的地做內容提升和打造。

我們有三個系列產品，一個是游樂園，這個偏親子，已經落地兩場，今年暑期會落地五場。還有一個景區系列，我們幫助景區定制一些他們自己的內容，讓游客做互動體驗；第三類是今年7月底我們也會在一個景區先落一個全息劇，因為像宋城這樣大型演藝不是所有旅游目的地都能撐起來的，所以我們就用新技術降低運營成本。我們用全息技術一場秀下來可能只要兩三個演員，全年運營成本控制非常低。在一些小型目的地，我們完全可以做夜游或者更多文化體驗的東西。

前面介紹了天邁，現在再講講我對旅游目的地營銷的理解，我覺得營銷其實分兩個層面，第一個層面就是產品層面。產品層面可能以前基礎的是山水景區，然后現在可能更多的是這種文化體驗IP，包括我剛才講的游樂園、全息這些內容。

第二個就是通道。通道其實一直在變，從原來的報紙、廣播、電視到后來的微博、微信到現在的抖音。其實我覺得營銷其實就這兩點，我們把產品做好，把通道打通，營銷就自然過來了。

如何把本土特色文化打造成商業IP

陳龍軍：每一個目的地都有自己獨特的文化，我們知道特色文化不管是孔子文化，道教文化還是佛教文化，各式各樣歷史名人的文化，這些東西和我們講具有商業價值的IP還是有一定距離的，目的地營銷是需要有一個附著點，尤其是非常獨特的附著點。如何把本土特色文化，打造成具有商業價值的IP，能夠為當地經濟帶來更大價值，這方面能不能分享一下觀點。

周文杰：我表達一下我的一些想法，實際上現在大家都在找投資領域，好多有錢人都在找投資領域，大家普遍覺得文旅這塊相對來說門檻低的，容易進來。但是我個人認為文旅才是最難玩兒的，為什么？越難的游戲實際上游戲規則越簡單，圍棋就是黑白兩子，下哪格都行，但是下好了是非常難的。肯德基、麥當勞厚厚一本生產規則，你只要來一個人培訓一下誰都會做。但是文旅不是這樣的，所以第一文旅門檻低，但是玩好了不容易。第二個文旅很難去拷貝，因為就像您說的，我要依附于當地文化特質，你只能是一個案例就是一個獨特的文化。

IP怎么打造？我覺得很難，一個人一個情懷，一個人一個想法，但不管怎么樣還是有規律可尋。第一，我們最起碼要有可盈利性，不能說我只講情懷和規劃，然后給領導交個差，或者我騙甲方一點錢就過去了，這個不行。可盈利性是第一位，不管怎么樣你是要掙錢的。

第二看資源獨特性。你能在資源上打造是最好的，如果你資源沒有特色和沒有突出，你就得退而求其次了。你區位優勢不明顯，不能特別牛的像黃山、麗江那樣打造產品。打造區域性或者城市周邊的產品，類似這樣的，這就是它的獨特性。

任國才：說到這個話題，景域集團一直在研究，我也喜歡做一些研究和分析。我想舉兩個小例子，比如現在我們臺下大概有400人，突然后面跑進來一只老鼠，如果跑進來一只老鼠，我相信后面女生首先尖叫避開，又難看又感覺很恐怖，這就是資源狀態，就是一個老鼠。突然跑過來一只米老鼠很可愛，穿著米老鼠樣子，所有姑娘都愿意跑過去跟他合影。資源特色最早就是一只老鼠經過商業轉化變成IP，但是變成IP以后大家喜歡它，愿意親近和消費，這就是一個典型。

老鼠既不可愛又不想親近，因為有恐懼感，但是如果變成熊大熊二，大家都喜歡看。我想用最簡單例子來說明，一個特色文化要變成IP必須要有這些工作，首先要把特色文化轉變成特色內容。然后要把特色內容包裝成特色的，讓人親近的形象，然后又通過合理的方式傳遞給消費者和目標受眾，這就是我們現在營銷需要做的工作。

景域集團是在2016年提出實踐探索。現在我們做的大云，剛剛6月1號我們給大云慶祝“云寶”一周歲生日，就是我們在中國做出特色小鎮的IP，原形就是5億年前溫泉里一股熱氣冒出來變成了“云寶”，這完全是虛擬創造出來的。迪士尼發現一只老鼠沒有人陪伴，就把老鼠換成可愛一點，最后創造了故事，還要給它找女朋友，找一個狗的伙伴，最后有各式各樣的動漫和周邊這使老鼠變得很可愛很愿意消費。

所以我們中國旅游就面對這樣一個情況，大量地方說我資源好，我說：對不起，你就是那只老鼠或者那頭熊，也許本身大家就不太喜歡你，也許看了喜歡但是不好親近，所以你要做的工作是把你認為的東西跟市場的需求劃上連接號，連接號就是需要專業工作者和專業的團隊，用今天互聯網思維和基于游客消費思維，對你的產品進行重新包裝、策劃、選擇合理的渠道來傳遞給我們。

然后你還要把關注度轉化成各種現象的場景化產品可供消費，轉變成一個景區，轉變成商品，轉變成一個酒店等等，這樣才能完成O2O閉環。從目的地到客源地閉環，如果沒有這一步始終是一個資源，我們要做的就是先把資源變成IP，IP要變現，然后回饋到資源保護和持續開發。這就是我認為我們中國旅游最需要做的，也是我們一直實踐和探索當中的事，希望我們有機會和大家做分享。

大數據、新技術如何助力旅游IP打造

陳龍軍：大數據方面如何幫助打造旅游IP？

李明儒：其實這個話題我是一直比較糾結的，因為我個人是挺反對挖掘當地文化，成為當地的品牌定位的，為什么呢？當地文化如果是強勢文化具有唯一性，那你可以搞，如果不是的話，我建議另辟蹊徑，看看周圍競爭環境有什么品牌定位，如果有空缺，打造那個就好了，這就是我的意見。

張雷：在做入境這一塊，我們發現一些比較有趣的事情。我們通過對境外人群調研，發現國內游一款產品賣的特別好，大家可能想不到，那就是我們有一個導游，專門帶著一幫外國游客去中國大街小巷看廣場舞。這個事情其實特別有意思。大家假設自己現在在國外，我看到一幫人載歌載舞不管是老大媽還是什么年齡段，覺得很有意思，這就是當地文化的一些內容。

我想說的點其實是產品，一方面的確要借鑒當地最熟悉他的人，但是很重要的是你到底營銷給誰，客戶是誰。我們還做了整合，比如說入境這一塊，不知道大家對入境了解多少。入境在中國發展，中國旅游先有的入境游，改革開放時候那是第一批，匯聚了中國最有才一批人，可以會雙語，他們做了很多精品入境項目，后來出境游也發展非常好，但入境游我們沒有找到好結合點。現在入境游產品其實是20年前或者非常久一段時間之前的，不管是產品本身還是整個供應鏈這塊，供應鏈效率和技術這塊，其實都還沒有達到我們需要能夠在新時代下，然后尤其對自由行這種客人發生非常強的感染力或者號召力，這種產品這是不存在的。

所以我覺得很重要的一點是要抓住客戶到底是誰。因為不管入境還是跨省，重要的是你要了解銷售的人是誰，他們的決策是在行前非常長的一段時間做，還是行中做，那供應鏈效率是應該快還是應該慢，這些都是要去考慮的。

呂劍彪：關于IP這個話題，我跟李總想法有一點像，因為我們其實也在接觸大量項目，然后很多70-80年代工業遺跡，對他們來講也是一個文化，但是對我們來看就是一個破舊的老東西。其實我覺得所有IP還是要能夠讓游客產生共鳴的在地文化，才有可能打造成所謂的IP。IP不是一朝一夕能打造成的，就像小豬佩奇打造這么多年，今年突然大火。所以說，我覺得還是要真正去考慮游客喜歡的東西。剛才說文化到底傳輸給誰，我在臺下和朋友也在交流，他說可能米粒上做雕刻中國人看的不多，但是外國一顆米可以賣好幾十歐元。我對這個IP還確實比較糾結的，就是到底是文化IP還是游客喜歡的東西，還是說把這個東西傳遞給誰，其實我還沒有一些特別明確的觀點。

陳龍軍：請問任總，目前新技術比較蓬勃發展，西安的摔碗酒，還有重慶夜景成為網絡爆紅，咱們目的地營銷如何精準的和新技術結合，景域既有B端還有驢媽媽這種針對C端營銷途徑，您能不能給大家簡短講一下。

任國才：第一，所有旅游目的地必須加快擁抱新技術，而且很多新技術現在免費的，所以首先必須要加快擁抱這些東西，不管是好與壞，只有試過才知道。

第二，必須在專業的，越來越多的第三方專業公司介入下，讓你新技術應用更有針對性，更能夠把你認為的好東西傳達到你的目標對象。所以實際上抖音這種現象，有時候是無意為之，只是因為技術革命突然變成了流量很重要的入口，他自己都認為想不到那么大，但是目的地真的用的時候，原來一個人用，現在一百人同時在用，效果就稀釋掉了，意味著你要用它的時候就需要更有一套方法，一套景區工具組合拳做營銷，這就是目的地借鑒的兩個方面。

陳龍軍：非常好，隨著時代變遷，用戶行為也發生了很大變化，自由行成為主流之后，每一個用戶行為習慣也隨著新技術會發展，所以擁抱新技術肯定是在新自由行時代下做景區和目的地營銷時候不可逃避的問題，而且需要更快更好擁抱移動互聯網和新技術。

最后非常感謝執惠能夠在三年前就討論文旅大消費，到現在文旅大消費真正成為一個主流了，目的地營銷跟文旅大消費實際上有很多話題可以探討。今天非常感謝各位嘉賓的分享，謝謝大家！