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如今購物中心核心消費(fèi)客群已從80后、90后逐漸向新生代95后、00后轉(zhuǎn)變，他們的喜好和價(jià)值觀逐漸對商業(yè)產(chǎn)生極其顯著的影響。從數(shù)據(jù)來看，00后、90后新生代在文化娛樂消費(fèi)的占比超過24.5%，遠(yuǎn)高于80、70后。
從宏觀來看，中國線下娛樂各行業(yè)類別均保持穩(wěn)步增長的態(tài)勢，2017年總體市場規(guī)模達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3735.1億元，在新生代崛起的助推下，2019年總體市場規(guī)模有望達(dá)到4900億元。
現(xiàn)狀
00、90后新生代消費(fèi)群體個(gè)性鮮明、追求時(shí)尚，消費(fèi)獨(dú)立，熱衷于各種形式的文化娛樂，在文化娛樂方面的支出占比較高，并成為娛樂產(chǎn)業(yè)的重要目標(biāo)用戶。
從游戲電玩城、真人CS、私人影院等新線下娛樂場所的參與率來看，接近50%的90后新生代體驗(yàn)過相關(guān)的線下新娛樂項(xiàng)目，并且近50%的00、90后參與線下娛樂的頻次是在每周至少一次。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，45%左右的00、90后半年內(nèi)在線下娛樂投入超過100元，線下娛樂以其獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)和社交場景，獲得00、90后的青睞，雖然線下娛樂消費(fèi)偏高，但用戶仍然愿意為了獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)而付費(fèi)。
00、90后活躍于互聯(lián)網(wǎng)，渴求更多的交流和互動(dòng)，而線下娛樂場所有別于線上虛擬社交，基于現(xiàn)實(shí)場景內(nèi)組織活動(dòng)，增強(qiáng)朋友、同事間的互動(dòng)，更能滿足社交需求，00、90后在選擇線下娛樂場所時(shí)，會(huì)考慮更多社交因素。
娛樂升級
近幾年開業(yè)的購物中心里，量販?zhǔn)終TV等傳統(tǒng)線下娛樂是越來越少見了，傳統(tǒng)娛樂業(yè)態(tài)缺乏創(chuàng)新，增長緩慢，面對老舊商業(yè)模式，以及租金、人力成本持續(xù)上漲帶來的經(jīng)營壓力，消費(fèi)人群窄化使得新的線下娛樂業(yè)態(tài)興起。
傳統(tǒng)娛樂業(yè)態(tài)向新型娛樂業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展，從原本的傳統(tǒng)院線、KTV、游戲游藝場所、網(wǎng)吧等轉(zhuǎn)變?yōu)橥尥迿C(jī)集合店、迷你KTV、點(diǎn)播影院、電競館、娛樂綜合體。
■ 娃娃機(jī)集合店
娃娃機(jī)集中化經(jīng)營管理，娛樂化體驗(yàn)優(yōu)化升級，大型購物中心等人流密集地段，打造碎片化休閑化的消費(fèi)場景，并基于傳統(tǒng)娃娃機(jī)市場中盜版禮品泛濫、抓機(jī)體驗(yàn)差、環(huán)境不佳的痛點(diǎn)，進(jìn)行模式創(chuàng)新，優(yōu)化娛樂體驗(yàn)，提升了用戶的消費(fèi)意愿和消費(fèi)體驗(yàn)。目前大多數(shù)娃娃機(jī)集合店仍處于小規(guī)模發(fā)展階段，少數(shù)品牌如娃娃共和國、咔啦酷等已經(jīng)開展全國連鎖經(jīng)營的布局。
■ 迷你KTV
迷你KTV是設(shè)立在商場、機(jī)場、影院等公共場所的可移動(dòng)式付費(fèi)歌詠娛樂設(shè)備，供用戶進(jìn)行碎片化的K歌娛樂。迷你KTV利用個(gè)體消費(fèi)者碎片化的過渡時(shí)間，引導(dǎo)其進(jìn)行短時(shí)的消費(fèi)。除此之外，迷你KTV集唱吧、錄制與社交分享為一體，形成一套完整的服務(wù)機(jī)制，滿足了用戶除K歌娛樂外的社交分享需求。
為尋求競爭優(yōu)勢，迷你KTV和網(wǎng)絡(luò)直播、K歌平臺(tái)的線上線下融合成為必然趨勢。比如咪噠與唱吧、斗魚的合作，友唱M-bar與騰訊、全民K歌的合作，通過版權(quán)合作和流量轉(zhuǎn)化，打通線上線下環(huán)節(jié)，形成完整的娛樂生態(tài)鏈條。
■ 點(diǎn)播影院
打造多元個(gè)性化觀影場所，有望成為電影市場新增長點(diǎn)，點(diǎn)播影院是指通過互聯(lián)網(wǎng)或電影技術(shù)系統(tǒng)，以點(diǎn)播、輪播、下載播放等方式，向個(gè)體或群體觀眾提供營利性電影放映服務(wù)的固定商業(yè)場所。
從消費(fèi)角度看，相較于傳統(tǒng)影院，點(diǎn)播影院作為傳統(tǒng)影院的補(bǔ)充，為小眾影片和網(wǎng)絡(luò)大電影提供了線下屏幕，有望成為中國電影市場新的增長點(diǎn)。2018年3月原廣電總局發(fā)布點(diǎn)播院線管理規(guī)定后，點(diǎn)播影院向著規(guī)劃化、品質(zhì)化發(fā)展。擁有大量互聯(lián)網(wǎng)影視版權(quán)的巨頭也嘗試進(jìn)行線下布局，進(jìn)入點(diǎn)播影院，如愛奇藝、百事通等。
■ 娛樂綜合體
娛樂綜合體，以社交為中心，融合KTV、點(diǎn)播影院、手游、桌游、電玩、電競、直播、餐飲等多種娛樂設(shè)施或服務(wù)共同打造的一體式社交娛樂場所。
針對目前市場上娛樂場所形態(tài)老化、消費(fèi)人群固化的缺陷，娛樂綜合體整合多種新興技術(shù)和流行元素，利用線上線下娛樂資源，為消費(fèi)者提供多元化的娛樂消費(fèi)種類，從而提升娛樂項(xiàng)目的消費(fèi)溢價(jià)和用戶的消費(fèi)動(dòng)力。
■ 電競館和高端網(wǎng)咖
近年來，上網(wǎng)服務(wù)場所在網(wǎng)吧向網(wǎng)咖全面升級的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的分化發(fā)展。在電競賽事的刺激下，以適配電競游戲需要的高端配置設(shè)備，和大型競技展示空間為特色的電競館成功拓展了上網(wǎng)服務(wù)場所的高端市場，其提供的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)也吸引了重度電競游戲玩家和高端游戲玩家。
而一些網(wǎng)咖，也在朝著高端化方向發(fā)展，包括在環(huán)境提升的基礎(chǔ)上提供個(gè)性化的主題包房，通過手游桌游區(qū)、吧臺(tái)等不同功能的劃分提升內(nèi)部空間的利用效率，提供多元化服務(wù)等，從而將網(wǎng)咖打造成高端娛樂場所供玩家進(jìn)行線下的社交活動(dòng)。
案例：競界電子競技
競界電子競技體驗(yàn)中心是中國第一家綜合性自主品牌電競中心，電競中心內(nèi)包含傳統(tǒng)電子競技內(nèi)容、VR電競內(nèi)容和移動(dòng)電競內(nèi)容。
電競中心內(nèi)設(shè)專用賽事訓(xùn)練中心，超過500平專業(yè)賽事演藝中心，通過全方位的賽事策劃來提升國內(nèi)電子競技體驗(yàn)中心的新高度。
上海競界電競體驗(yàn)中心作為一家大型綜合性電競場館，坐落于上海虹口月亮灣商業(yè)廣場的五樓。競界電競中心室內(nèi)占地超過1800平方米，更有室外500平方米余的巨大空間。整個(gè)電競館分為5大區(qū)域，從專業(yè)的解說間到媲美MYST的星空吧應(yīng)有盡有。
競界電競從國內(nèi)第一家店，到全國5家店，僅用了短短14個(gè)月。競界電競中心開業(yè)至今，承接活動(dòng)180場，接待行業(yè)明星200余人。場館共接待電競愛好者超過30萬人，已經(jīng)承辦了超過20場大型電競賽事。
案例：周杰倫魔杰電競館
周杰倫宣布與IDG共同創(chuàng)立“魔杰電競”品牌，并在深圳開設(shè)第一家旗艦店，即魔杰電競狼域電競館。資料顯示，這家投資2000萬元的電競館，面積約為2000平方米。
除了傳統(tǒng)的上網(wǎng)區(qū)域(大廳8至10元一小時(shí)，黑房18一小時(shí))，魔杰電競館內(nèi)還包含了可以容納十人對戰(zhàn)的比賽對戰(zhàn)室、單人直播間、容納6人的Blackroom包間、“杰倫專屬包房”、230臺(tái)客戶機(jī)、11個(gè)對戰(zhàn)黑房、5個(gè)帶PS和浴室的綜合VIP包房。可以打游戲、玩PS4、VR，看電影，類似新興的綜合娛樂體，并提供高端私人定制化的體驗(yàn)和服務(wù)。
前臺(tái)區(qū)域被擴(kuò)大到10平方米以上，形似咖啡店，目的是增強(qiáng)餐食、飲料、手游、桌游等相關(guān)服務(wù)，并借此提高消費(fèi)者的客單價(jià)。魔杰電競深圳館的餐飲收入占整體的40%左右。
案例：B5電競館
B5電競館是美國納斯達(dá)克上市公司明基友達(dá)集團(tuán)旗下唯一電競品牌，也是為電子競技愛好者們提供集訓(xùn)練、事業(yè)發(fā)展、社交、休閑于一體的線下平臺(tái)。
作為B5電競館一直堅(jiān)持著“為玩家而生，為榮譽(yù)而戰(zhàn)”的信念。同時(shí)，B5電競館還是職業(yè)賽事eXTREMESLAND官方指定賽事訓(xùn)練基地，是國際電競裝備品牌Zowie Gear官方指定授權(quán)體驗(yàn)中心。
B5電競館在選址上主要傾向于主要及次級商圈，同時(shí)，周邊年輕客群比較多的地段，門店面積一般在500平方米左右。未來B5電競館也會(huì)根據(jù)區(qū)域?qū)﹂T店進(jìn)行不同主題、場景的打造，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。
購物中心娛樂業(yè)態(tài)趨勢
■ 線下娛樂成為線上娛樂新的流量入口
線下娛樂場所的社交屬性和面對面交流互動(dòng)屬性是其獨(dú)一無二的優(yōu)勢。基于線下娛樂場所組織的游戲賽事、粉絲見面會(huì)、分享會(huì)等多種多樣的活動(dòng)形式日益豐富線下娛樂場所組織形態(tài)的同時(shí)，也為線上娛樂起到了導(dǎo)流的作用，吸引更多的潛在用戶群體去嘗試相應(yīng)的線上娛樂形式。
未來，線下娛樂將成為線上娛樂越來越重要的流量入口，在網(wǎng)民人口紅利不復(fù)存在的時(shí)代背景下發(fā)揮重要的作用。
■ 線上娛樂線下娛樂融合發(fā)展打造高水平娛樂體驗(yàn)
線上娛樂內(nèi)容優(yōu)勢明顯，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)豐富，具有原創(chuàng)性，可滿足用戶的個(gè)性化需求，而線下娛樂目前面臨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏，娛樂形式老化的挑戰(zhàn)，通過融合發(fā)展線上娛樂和線下娛樂共享內(nèi)容資源，創(chuàng)造線上線下的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共通。
越來越多的線上娛樂企業(yè)布局線下娛樂業(yè)務(wù)，打破線上與線下之間的經(jīng)營壁壘，在流量互補(bǔ)的同時(shí)也不斷為用戶打造高水平的娛樂體驗(yàn)。
■ 運(yùn)用優(yōu)質(zhì)IP，形成線上線下綜合娛樂體驗(yàn)
優(yōu)質(zhì)IP是被用戶和市場驗(yàn)證過，獲得用戶在情感體驗(yàn)上的一致認(rèn)可。優(yōu)質(zhì)IP能夠提供更多沉浸式體驗(yàn)，多元化的跨界融合，使忠實(shí)粉絲的情感得到延伸，讓搭載其中的品牌或娛樂項(xiàng)目有更多獲得關(guān)注的機(jī)會(huì)，未來可形成特色的體驗(yàn)場景。
案例：娛刻
5月21日，愛奇藝宣布其首個(gè)直營線下私人影院品牌“娛刻“在廣東中山市揭幕。這一舉措意味著擁有龐大“線上電影院”資源庫的愛奇藝，正式開始了對線下點(diǎn)播影院的積極探索，成為三大視頻網(wǎng)站中“首吃螃蟹者”。
“娛刻”將是綜合性線下娛樂業(yè)態(tài)，而不僅是電影院。“一般是10-15個(gè)廳，面積在500-1000平米，包間里可以吃飯，聊天、看電影或者開party，除了電影廳以外，還有一些飲品服務(wù)售賣，店里還會(huì)放愛奇藝的IP衍生品，愛奇藝的落地活動(dòng)如明星見面會(huì)、娛樂活動(dòng)等都可能出現(xiàn)在點(diǎn)播影院中”。
愛奇藝將在中國的一線、二線城市開展線下電影院，未來愛奇藝將線上會(huì)員體系與娛刻私人影院的會(huì)員體系形成互通。
案例：騰訊視頻好時(shí)光線下泛娛樂品質(zhì)店
2017年9月16日，騰訊視頻全國首家線下體驗(yàn)店在深圳卓悅匯開業(yè)，是集合微影院、電競和直播等新潮娛樂方式的泛娛樂綜合體。
體驗(yàn)店運(yùn)營主體是深圳市創(chuàng)夢天地娛樂有限公司，即騰訊持股的創(chuàng)夢天地科技旗下的子公司，成立目的即為推廣線下泛娛樂體驗(yàn)店。
騰訊視頻好時(shí)光線下泛娛樂品質(zhì)店的開業(yè)，是騰訊視頻在線下領(lǐng)域的首次嘗試。這一國內(nèi)創(chuàng)新形式的泛娛樂綜合店，將給年輕人帶來包括極致觀影、暢快手游、近距離直播等一站式多元娛樂新體驗(yàn)。
431.76㎡空間里，囊括了手游吧、網(wǎng)紅直播間、微影院、知名ip衍生品售賣區(qū)、輕餐飲吧等主題區(qū)域，共有11個(gè)包間。
未來創(chuàng)夢天地娛樂有限公司在全國將會(huì)有50家直營店，500-800家加盟店，接下來還會(huì)在北京、上海、深圳、廣州等城市各開設(shè)一家2000㎡以上的超級旗艦店。
案例：觸電
國內(nèi)做沉浸式娛樂比較成功的是萬娛引力的“觸電”。觸電是以IP為原點(diǎn)，基于與粉絲沉浸式的娛樂互動(dòng)，整合IP資源、演出資源、地產(chǎn)資源，構(gòu)建出完整的商業(yè)閉環(huán)。
過去三年中，合作開發(fā)了【觸電·鬼吹燈】、【觸電·整容液】和【觸電·仙劍奇?zhèn)b傳】等多個(gè)爆款，在超過10個(gè)城市積累了100萬以上用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)之后。2016年3月他們推出的沉浸式互動(dòng)娛樂“觸電·鬼吹燈”在西單大悅城正式落地迎客，活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，平均每日客單量600+，節(jié)假日800+。
觸電是一個(gè)有成熟模式的IP，場景、視效、劇情和用戶共同構(gòu)成觸電產(chǎn)品的四大要素。觸電的場景設(shè)置遵循原始的IP的設(shè)定，提出了“十感”，即聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等十種感官，以期達(dá)到盡量還原原著的效果。
泛娛樂行業(yè)里，出現(xiàn)了“觸電”這樣大開腦洞的“黑馬”，拓寬了IP開發(fā)的前端和后端，也讓觀眾真正變成了可以與IP進(jìn)行深度鏈接的用戶。畢竟，這些在“觸電”里一秒入戲，盡情沉浸和玩耍的年輕人，讓IP多了很多驚艷又無限的想象空間。
■ 科技助推高沉浸式、高互動(dòng)的娛樂體驗(yàn)
69.4%的娛樂消費(fèi)用戶認(rèn)為，Bost高科技可以提升娛樂體驗(yàn)感，搭配高科技的娛樂項(xiàng)目更容易給消費(fèi)者帶來新鮮感和刺激感，提升感官的刺激體驗(yàn)。因此適當(dāng)?shù)氖褂眯录夹g(shù)能實(shí)現(xiàn)娛樂消費(fèi)的質(zhì)變式提升。
未來，隨著VR/AR、互動(dòng)游戲、智能中控、全息投影等技術(shù)不斷走向成熟和成本降低，娛樂場所能夠運(yùn)用這些技術(shù)太打造高沉浸式、高互動(dòng)的娛樂體驗(yàn)，從而極大的吸引用戶進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。
從購物中心新興娛樂業(yè)態(tài)及其趨勢可以發(fā)現(xiàn)，不管是通過打造場景、挖掘文化、還是引入IP，其核心始終圍繞“社交化”上。在90、00后的社交觀和娛樂觀驅(qū)動(dòng)下，他們更習(xí)慣于為虛擬商品和服務(wù)（例如漫展、周邊、手游等）付費(fèi)，愿意花錢買“體驗(yàn)”，更重視商品的精神屬性和社交屬性。
面對00后這塊“蛋糕”，所有企業(yè)在商業(yè)模式和傳播層面也必須有一定的革新。如今，社會(huì)已經(jīng)過了討論90后如何叛逆，80后如何拼搏的階段了，00后強(qiáng)大的個(gè)人意識(shí)預(yù)示著個(gè)性化消費(fèi)浪潮的到來。
*本文來源：微信公眾號(hào)“中購聯(lián)”（ID:mallchina-org），原標(biāo)題：《過去一年中，00、90后們都在購物中心玩些什么？》。
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