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旅游業是五大幸福產業之一，是人民日益增長的美好生活的重要組成部分，具有一定的事業屬性。旅游業也是典型的跨界產業，涉及方方面面，需要調動各種資源和要素的配置利用，尤其是打造旅游目的地，更是一個龐大的系統構建，必須依靠各級政府的行政手段進行資源的有效配置。如何讓旅游產業的發展成為一項幸福工程，為人民群眾帶來更多的福祉？

這其中各級政府的主導作用至關重要，但很多地方發展旅游時，經常會出現一些困惑和誤區，要么包攬一切，要么無從下手，從而導致發力不精準、發力不持續、發力不見效，這些都是當下旅游目的地建設中存在的難點。政府該如何精準發力、有效作為？要在目標任務上有系統認知，搞清楚旅游目的地建設的切入點和著力點。

一要完善規劃體系。對于旅游規劃，很多人認為“規劃規劃，墻上掛掛”，其實不然，規劃能不能落地，不僅取決于規劃編制單位的實力，還在于委托單位對規劃執行的態度和力度。規劃不是萬能的，但沒有規劃萬萬不能，打造旅游目的地必須要策劃和規劃先行，一開始就要研究解決頂層設計問題?？傮w規劃相對宏觀，更偏重決策指導，需要在此基礎上建立基于政府作為實施主體的專項規劃來補充完善，形成“總體規劃+專項規劃+行動計劃”的三級體系。

二要打造“顏值”環境體系。旅游是一種美學體驗行為，旅游經濟也是一種顏值經濟。一個優質的旅游目的地，除了需要打造優質的核心產品，養眼、養心、養顏、養身、養生的美麗環境也不可或缺。現代旅游已經不僅僅是“讀萬卷書，行萬里路”，更注重的是全身心的體驗和感受，目的地建設不僅要讓游客記住，還要讓游客第一眼就愛上，讓每一位游客都有一種分享的沖動和再來的欲望，這就需要從目的地的整體美境構建上入手，要注重整體生態保護，多些自然美，同時還要用心打造美城、美村、美房、美路、美田、美水等美麗集成。

三要構建平臺產品體系。旅游目的地建設需要構建全產業鏈，要通過集聚化實現規模化，集聚化發展可充分提高資源的高效利用，這也是政府抓旅游業發展的重中之重。產業集聚需要平臺承接，政府應通過規劃來合理安排空間，完善相應的基礎配套，形成旅游度假區、特色小鎮、高等級景區、大型旅游綜合體、鄉村旅游集聚區五位一體的產業集聚大平臺。同時，要重視旅游招商引資和核心景區開發，突出抓好大項目建設，打造高能級的核心產品。要大力推進產業融合發展，鼓勵民間創客創業，促進新業態的引進，通過“旅游+”和“+旅游”等途徑增強旅游產品的豐度。

四要建設旅游公共服務體系。抓公共服務體系與抓產業項目同等重要。公共服務最重要的就是旅游交通配套，要重點解決快旅慢游交通體系，打通最后一公里，建設串聯各種美麗元素的旅游綠道系統，要把旅游服務驛站、旅游廁所、標識標牌、停車場等各種設施納入交通規劃同步建設。同時，要充分利用互聯網、人工智能等現代高科技手段，大力推進智慧旅游服務的運用，實現無線網絡全覆蓋。

五要建立旅游立體營銷體系。旅游目的地建設需要品牌IP，要精心包裝好區域旅游形象，與城市整體品牌形成聯動。各級政府領導要主動為旅游站臺代言，旅游部門要建立專門的旅游推廣中心，搭建旅游市場營銷的各種平臺和渠道。要建立旅游營銷的部門分工責任機制、線上線下推廣的渠道機制、內外聯動的常態化活動機制、長線和短線結合的市場開拓機制、政府專項投入和企業聯合的經費保障機制，形成旅游營銷工作的常態化、立體化、精準化。

六要完善市場監管體系。首先要解決誰來管的問題，要強化旅游行政部門統籌協調、牽頭抓總的職能作用，通過考核建立部門分工負責的高效聯動機制，并根據發展需要逐步建立與之匹配的“1+3”管理體制；其次要解決怎么管的問題，要大力推動旅游全行業貫標和制標工作，用標準化來促進經營規范化，要推行企業誠信經營考核，建立黑名單懲處機制，要制定旅游突發事件應急處理機制，加大高科技手段的運用，防患于未然。要加大文明旅游誠信經營的日常宣傳教育，強化游客投訴無小事的服務理念，把好口碑建設落實到各個環節和各個領域。

七要構建人才保障體系。重點抓好三支隊伍建設，即一支懂旅游、抓旅游的黨政領導干部隊伍，一支懂管理、會經營的企業經營管理隊伍和一支愛旅游、做旅游的一線技能人才隊伍。要建立常態化的人才培養、技能培訓機制和人才激勵機制，通過招、引、育等多種途徑來實現人才儲備和更新，并不斷提升三支隊伍的專業水平，充分保障旅游業快速發展的人才供給。

八要創新旅游投融資體系。政府在推進旅游目的地建設中，資金投入是一個關鍵問題，也是最現實的問題。大多數地方政府的財力有限，在旅游業的發展上投入有限，如何破解？有六種路徑，一是依靠招商引資，通過引進工商資本直投或采取PPP、融資租賃形式來建設開發；二是建立產業基金，通過引進金融資本和財政資金合作來扶持旅游業的發展；三是積極爭取上級部門各類補助資金，并整合使用支持旅游基礎配套建設；四是發行旅游產業債券，向社會公開募集資金用于旅游業發展；五是出臺財政激勵政策，發動引導民間資金參與旅游業開發；六是成立地方國有旅游投資集團，通過資源資產整合與市場化運作實現資產證券化，進入資本市場實現直接融資。

*本文來源：中國文化報，作者：張孟蛟，作者系奇創全域旅游與鄉村振興咨詢規劃設計院院長，原標題：《旅游目的地建設，政府如何作為》。