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體育賽事對休閑旅游的帶動作用應該是最強的。在國內政策鼓勵、全民健身和消費升級多重利好因素影響下，國內體育運動賽事消費增長迅速，體育旅游小鎮成為產業和資本關注的熱點。

打造體育旅游目的地，賽事IP是其中的核心環節。連續三年舉辦錢江源國家公園馬拉松賽事后，今年1月份，開化縣人民政府與上海和光房地產開發有限公司、優享創智科技服務有限公司、跑哪兒科技（北京）有限公司簽署項目投資協議，共同投資建設開化首個體育旅游小鎮，目標是打造全國體育愛好者的目的地、國際一流的體育公園。

作為此次項目的聯合投資方，跑哪兒承擔著體育小鎮的后期運營工作，開化體育旅游小鎮是跑哪兒打造的首個運動健康度假目的地落地項目。

跑哪兒聯合創始人田同生表示，項目定位方式上將借鑒ClubMed模式：聚焦運動健康度假，一站式滿足客人運動健康和休閑度假的需求，引領中國新中產生活方式。

體育旅游小鎮建設迎來春天

體育旅游小鎮的興起既有市場需求的拉動作用，也有政府政策的推動作用。

當前馬拉松是全民體育參與度最高的運動項目，2018年中國境內31個省區市、285個地級市舉辦馬拉松賽事共計1581場，同比增長43.5%，累計參賽人次583萬，全年賽事帶動總消費額達288億元。如今，很多城市和地區的馬拉松比賽機制已經非常成熟，諸如北京馬拉松、上海馬拉松、廈門馬拉松已經成為全球知名的馬拉松比賽。除此之外，水上運動、山地戶外、自行車、擊劍等運動項目也開始成為人們體育消費的熱點。

隨著各種賽事的舉辦，期間蜂擁而來的幾千至上萬名參賽、觀賽人群也推動了當地的旅游服務業發展，一定程度上也促進了當地經濟的發展。對于地方來說，另一個隱形的好處則是伴隨著賽事舉辦，會對當地形成綜合立體的目的地營銷效果，可謂一舉兩得。現在一些地方政府舍得投入資金補貼也正是看中了這一點。

2015年全民健身上升到國家戰略，2015年一年，全國31省紛紛出臺了本省的體育發展規劃，根據有具體數據目標的27省出臺的規劃，體育產業總規模在2025年將達70448億元。由此可見，中國體育運動消費市場增長潛力將十分巨大，根據發達國家經驗，未來體育運動消費也將成為國人日常生活中必不可少的一部分。

今年1月份，國家發布《關于進一步促進體育消費的行動計劃（2019-2020年）》，在政策引導上，要打造各類體育綜合體。

顯然，體育旅游小鎮開發建設的春天到了。

打造運動健康度假目的地

作為十年資深馬拉松跑者，田同生今年三月完成了第30場馬拉松大滿貫賽事，這也是他人生的第115場馬拉松。多年的來，田同生輾轉世界各地參賽，也讓他開始思考如何將海外優質的運動健康度假產品引入國內。

田同生表示，目前國內并沒有能夠將休閑度假和體育運動二者結合起來并一站式滿足人們運動健康度假需求的度假村，體育運動和休閑度假多數處于割裂的狀態，很多度假目的地二者不能兼顧。

隨著人們體育運動需求增加，這種供需錯配的情況開始出現在日常比賽和訓練中。雖然現在國內各種賽事已經很多，但這些賽事大多只能每年舉辦一兩次，低頻的賽事運動供給并不能滿足人們高頻的賽事運動需求，比如，延慶的百馬比賽每年只有一場比賽；此外，比賽前的專業訓練和康復訓練是剛需，但現在普通體育運動消費者能接觸到的體育運動場館往往功能單一且相互獨立，比如獨立的羽毛球場、籃球場、游泳館等，尤其當運動項目比較復雜時候，更需要專業綜合的訓練空間，比如鐵人三項、標準泳池等。

在田同生看來，體育運動和休閑度假雖然是兩種不同的生活方式，卻是可以結合起來的，那就是打造一個集體育運動、休閑度假于一體的體育旅游綜合體。

已經簽約的開化體育旅游小鎮將以體育旅游產業為核心內容，打造國際賽事及大眾參與類體育賽事的集聚中心和健康生活方式度假核心區，兼具體育會展論壇、體育產業創業創新孵化、運動訓練及康復、親子休閑娛樂等功能。

*開化體育旅游小鎮建成效果圖

作為重資產文旅項目，從前期拿地、投資、開發到后期運營、管理，要想成功絕非易事。目前，我國文旅投資異常火熱，據執惠統計，2018年文旅項目簽約概算投資規模近四萬億元。縱觀市場，已經開業運營的文旅項目占比較小，取得較好回報的項目并不多見。

目前，主題公園是公認最成熟的文旅商業模式，依靠優質IP內容——核心吸引物引流能力，形成了可控的商業生態閉環。同樣，開發建設運動健康度假旅游綜合體亦離不開打造屬于項目自身的核心吸引物。

作為首個樣板項目，開化體育旅游小鎮未來究竟能否取得預期效果未來還有諸多變數。跑哪兒如何打造屬于體育旅游目的地本身的核心吸引物？

雙引擎戰略

今年3月4日，跑哪兒科技面向C端的新產品“拼團報”微信小程序正式上線，這款產品將聚集追求健康生活的C端人群。

通過“拼團報”，用戶可以與親朋拼團報名各項境內外馬拉松、賽艇等體育賽事，還可拼團各項賽事的住宿和出行，以及各種運動相關的裝備。這種社交拼團的體驗有助于消除用戶之間的陌生感，增強參與感。

田同生表示，拼團報借鑒了拼多多社交化和游戲化設計思維，為了享受優惠的團購價，消費者會積極地組團，通過微信等社交應用分享拼團信息，邀請熟人、朋友參團，用游戲化思維解決現代人體育賽事的參與感。

在此之前，跑哪兒憑借B端產品賽事運營SaaS系統——跑哪兒云，跑哪兒科技已與全球600多場馬拉松及其他賽事達成合作，涵蓋北美、歐洲、日韓、澳洲等熱門目的地，是夏威夷、首爾等世界頂級賽事中國區獨家合作伙伴，服務用戶超百萬。

目前，跑哪兒希望讓辦賽更簡單，讓參賽更容易。田同生表示，未來，跑哪兒科技的B端與C端雙引擎互動，B端追蹤的大數據將通過人工智能的方式為C端用戶服務。

隨著雙引擎戰略的實施，跑哪兒逐步具備了打造核心吸引物——賽事IP的能力，通過每年上百場賽事的舉辦，跑哪兒將發揮利用體育賽事天然流量入口和瞬間集客的功能，超越旅游目的地季節性，提高目的地資源在旅游淡季的利用率。并且，這些因賽事而產生的客戶群體，相較于傳統游客，對體育旅游目的地將具有更高的粘性。

在這方面，可供參考的案例是美國奧蘭多迪士尼世界內的ESPN體育大世界(ESPN Wide World of Sports)。

從ESPN體育大世界可以借鑒什么

如今的ESPN體育大世界每年舉辦各類各級別賽事超過200個，參賽運動員40萬人，觀眾150萬人，直接運營收入超過2.5億美元；同時，通過這些賽事的舉辦，ESPN體育大世界每年為迪士尼度假區貢獻了75萬間酒店預訂和超過100萬張主題樂園門票的銷售。

ESPN體育緊緊抓住體育賽事這一入口，通過內容結盟、IP賽事演繹、新技術整合、跨界資源聯動、多樣化流量變現建立起了一個賽事生態，在不到20年的時間里躋身全球最熱門的體育旅游目的地。

ESPN體育大世界始建于1997年，占地220英畝，園區內有多個場館和戶外場地，可以開展超過60個體育項目，項目的定位即是通過體育賽事為迪士尼樂園及度假區帶來游客，進而帶動旅游收入，它取得商業成功主要有以下幾點：

1、 以內容為導向進行園區規劃。體育旅游目的地的建設需要圍繞自身的市場定位和目標人群，迪士尼團隊通過與頂級職業賽事和青少年賽事內容引入，鎖定了觀賽和參賽人群，以此為導向進行園區規劃。

2、 IP賽事持續演繹。迪士尼體育公司每年兩百余場賽事中，有超過一半來自其自迪士尼及旗下相關品牌為名稱的路跑、青少年足球、青少年棒球等自有IP賽事。同時，迪士尼體育公司對這些賽事進行了持續演繹更新，可分為三類：用迪士尼娛樂IP來豐富賽事IP、利用賽事IP帶動新生娛樂IP、跟蹤市場趨勢創新IP。這讓ESPN體育大世界持續保持差異性，并吸引到不同體育消費人群。

3、 新技術的整合利用。迪士尼體育積極嘗試將互動數字設備應用于園區，比如與惠普合作推出自助設備創建專屬的卡通形象，設立ESPN轉播實驗室等，新技術的整合利用延伸了賽事內容、IP、場館的價值。

4、 全域跨界的資源聯動。迪士尼體育團隊非常善于利用迪士尼樂園乃至全集團的各種跨界資源，為ESPN體育大世界所用。這些資源，在品牌影響力聯動、賽事內容擴充、美譽度傳播、客戶體驗優化等方面都與ESPN體育大世界發生了奇妙的化學反應。

5、 高效而多樣的流量變現。有了流量，變現能力將至關重要。ESPN體育大世界收入主要分為直接收入和戰略收入兩大類，直接收入包括門票、賽事報名費、園區餐飲、賽事特許商品、賽事配套服務、場館及賽事商務權益開發，戰略收入包括：園區酒店、主題樂園門票。

每個文旅項目的成功都有其特殊的條件，ESPN體育大世界也不例外，除了迪士尼自身的IP內容優勢，從社會經濟角度看，1997年美國人均名義GDP超過3.1萬美元，并且國民形成了成熟的體育運動消費傳統。這些條件在現階段的國內市場遠未具備。但ESPN體育大世界的操盤運營思路確實值得國內體育運動小鎮投資方參考學習。

作為文旅行業新兵，未來五年，跑哪兒計劃在國內陸續落地15-20個運動健康度假目的地項目，如何逐步實施落地并達到期望的目標？跑哪兒面臨著國內體育運動消費市場巨大的成長機遇，也面臨著文旅操盤運營的多重挑戰。