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5A級景區喬家大院被文旅部摘牌一周，晉中市有些“慌”。據最新報道，8月6日16時，在祁縣召開的喬家大院再創“5A”景區整改提升新聞發布會，宣布了明確的整改目標：一個月時間集中整改，一年時間規范提升，最短的時間內再創5A，還提出將適當對門票價格進行下調。為了盡快完成整改，8月7日至8月16日，喬家大院景區將暫停運營10天，

喬家大院閉門謝客、專心整改，既有自下而上的輿論壓力，也有自上而下的政治壓力。據《晉中日報》的報道披露，山西省委書記駱惠寧、省長樓陽生和副省長張復明已就此作出重要批示，祁縣縣委書記在晉中市A級景區保衛戰動員會上作深刻檢查。他強調喬家大院被摘牌給省市抹了黑、丟了臉，也會影響當地全域旅游的發展。

一個5A級景點被摘牌，引來省委書記、省長的批示，這樣的“規格”實屬罕見。本質上，喬家大院被摘牌背后，并非單個景區出了問題，在當地甚至其他省份，怠于創新、門票高企、過分商業化等問題也都或多或少存在著。

喬家大院因電影《大紅燈籠高高掛》、電視劇《喬家大院》等之后聲名鵲起。2001年列為全國文保單位，又得4A級景區牌子，2014年晉升5A級優秀景區。 

隨著等級一路提升，喬家大院門前很快車水馬龍。于是各路資本爭相奪食，先是成立國有旅游公司，后有民營資本控股，直到2017年喬家大院公司在新三板上掛牌。喬家大院經營權幾經轉手，公私股份分分合合，只為一個目標：爭奪最大紅利。拆真建偽、門票高企、商鋪林立、欺蒙游客等亂象蓋由此叢生。

資本并不必然導致亂象，但作為國家級5A級景區，如何平衡保護與發展，如何抉擇自身利益和公共利益的關系，如何摒棄“一錘子買賣”的沖動尋求持續發展，都是回避不了的問題。畢竟，資本有時難免盲目，其逐利傾向未必跟文保方向內在一致。

如今，祁縣已成立綜合整改領導小組，表示要痛改前非、嚴肅問責。可以肯定，喬家大院要“重塑景區形象”，顯然不能停留于調整價格、改善設施、關掉攤位等表層問題。否則刮一陣子風后，過陣子又可能故態復萌。

根據文旅部的意見，喬家大院存在景區旅游產品類型單一，更新換代較慢；景區過度商業化問題嚴重，影響景區品質提升等諸多問題。而其問題的根子，就在旅游開發過程中體制機制的混亂。

因此，此番“痛定思痛”更重要的，是要向既得利益開刀。具體來說，要重新厘定權利和責任歸屬，喬家大院作為國家級文物保護單位，其產權性質不能因為資本介入就發生變質；其次，在使用和經營權上，當地政府也要找準自己的定位，既做好保護和監督的工作，同時也為專業運營預留空間，讓運營者能夠在法規的范圍創新思路、開拓業態。

如今，隨著旅游地的業態不斷擴展、種類更加多元化，旅游形式也發生了重大變化，人們不再滿足于趕場游覽，甚至A級標準也不再是唯一參考指標。越來越多的年輕人更加注重旅行舒適度和體驗，目的地的獨特性和時尚度越來越重要，出門前先看口碑和點評早就成了常規動作，那些慣于吃老本的景區，接下來的路只會越來越窄。

所以不止喬家大院，很多傳統景區也要有危機感。在行政式整治行動之外，主動尋求深層變革。研究行業新特點、探索開發新業態、主動向游客靠攏——這不僅僅是為了防止被摘牌，更是為了避免被游客拋棄。

*本文來源：新京報，作者：王興斌，北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院高級研員，執惠專家作者，原標題：《喬家大院“閉門整改”，要“觸及靈魂”才能煥然一新》。