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中秋佳節，月餅消費市場火熱。

傳統的月餅消費呈現了國人消費升級背景下的新特點，包括消費者的年輕化以及個性化消費，其中國潮風（一般是指帶有中國元素的潮品）月餅和傳統文化IP相關的月餅今年銷售火爆。與故宮、頤和園IP相關的主題月餅，成為今年月餅消費市場的網紅，尤其受到年輕一代的歡迎，國潮消費熱在今年的月餅消費市場尤其明顯。

接受21世紀經濟報道記者采訪的零食巨頭企業和地方版權局官員均提到，具有文化元素的商品在近年越來越受歡迎，傳統文化資源的IP開發，讓文化場館和食品企業達到收益上的雙贏。

個性化月餅消費

今年月餅消費市場的火爆超出一些公司的預期。

零食企業百草味公司相關負責人介紹，他們的月餅農歷八月十二就已經全部售罄。9月12日，記者在其官方旗艦店上已經找不到月餅的銷售鏈接。

21世紀經濟報道記者從京東獲悉的數據顯示，節前兩周全國月餅銷量是去年同期的1.52倍，月餅、糕點類禮券的銷量為去年同期的2.6倍。同時，全國范圍內月餅的異地訂單是去年同期的2.07倍，其中3-6線城市的消費需求增長強勁。

從口味來看，“蓮蓉蛋黃”餡的月餅銷量是去年同期的近1.8倍，牢牢把握“國民舌尖”第一名，其次是五仁、火腿、豆沙、奶黃和水果。

從消費特點來看，今年的月餅市場跨界盛行。除了傳統的糕點企業蓮香樓、陶陶居出產月餅，五星級酒店、電商零食企業、咖啡品牌都推出月餅產品，還有國家博物館、故宮、頤和園等文化場館也推出與自己IP相關的月餅。

部分高校也推出了跟學校品牌相關的月餅，校徽、校訓都是高校月餅的熱門元素。21世紀經濟報道記者注意到，一些校友群里也出現了母校后勤集團推出的月餅禮盒購買鏈接，引發畢業校友購買。

一些互聯網公司、奢侈品牌也訂制了與自己IP相關的月餅。科技博主們紛紛在朋友圈曬各大互聯網公司送的月餅，騰訊、阿里等各家公司的月餅爭奇斗艷；時尚博主們則紛紛曬出Dior、Fendi、Prada等大牌送的月餅，彰顯自己在圈內的人氣，奢侈品牌也入鄉隨俗，設計出精致奢侈氣質的月餅。

上述百草味相關負責人告訴21世紀經濟報道記者，他們的月餅產品主要是禮盒裝，大家買月餅主要也是送禮。月餅消費不僅僅是消費食物，更多是一種情懷和文化消費。今年的月餅銷售比往年要早很多，說明大家不僅僅是為了在中秋節當天要吃月餅，主要是現代人借月餅表達心意。

京東數據還顯示，中秋期間不少人因學業、工作、旅游等原因，無法與家人、朋友一起過節，轉而通過京東傳遞他們的禮物，表達心意。2019年，全國范圍內月餅的異地訂單是去年的2.07倍，其中增長最快的省份（自治區）是吉林、陜西、黑龍江、內蒙古、甘肅和江西。

月餅市場的個性化消費還體現在對健康元素的重視。一家運動品牌公司向客戶快遞了健康低卡無糖的月餅，一方面禮物調性更符合公司品牌，另一方面也更符合愛運動的年輕人的喜好。

21世紀經濟報道記者還注意到，2019年月餅品類的五花八門還體現在新概念上，比如緊貼人造肉熱點的“人造肉月餅”。某品牌推出的人造肉月餅從9月10日開始發貨，價格為88元一盒，宣傳頁還貼上了比爾·蓋茨、萊昂納多和施瓦辛格的照片。店鋪客服介紹，“肉餡”100%來自植物，通過他們的食品創新科技制成。

人造肉概念在今年受到市場熱門關注，其中的明星企業是Beyond Meat和Impossible Foods。Beyond Meat已于5月2日在納斯達克掛牌上市，中國一些企業也在人造肉領域躍躍欲試，中秋佳節的月餅市場也成為了他們的市場初探。

國潮風月餅受追捧

相對往年來說，今年的月餅消費市場最突出的特征是國潮風盛行，故宮、頤和園等文化IP相關的月餅成為市場的寵兒。

蘇州博物館的“獸寵糯晶”，南京博物院的“五季隨園和雅”五仁月餅，故宮博物院的“萬花錦盒”月餅，還有敦煌博物館“良辰月糯團”月餅和頤和園的“月滿頤和”，都是今年月餅中的寵兒。

記者一位朋友收到的故宮月餅外裝精美，禮盒內有六枚月餅，包括廣式百花蜜茶油蓮蓉蛋黃口味、廣式陳年橘皮紅豆沙口味和水井坊五仁口味。

故宮月餅的第一次亮相是在2017年的中秋節，當時故宮授權的“朕的心意旗艦店”入駐天貓。隨后兩年的中秋節，故宮都會推出月餅，銷量和口碑皆得到了市場很好的反饋，尤其受到年輕人的喜歡。

21世紀經濟報道記者發現，天貓上的“朕的心意旗艦店”由一家名為北京美味風云的公司運營，在其旗艦店首頁和商品包裝上，以及在醒目位置印有“故宮食品”的字樣。據媒體報道，“朕的心意”所屬公司得到了故宮博物院IP授權。

另一文化IP頤和園今年中秋選擇聯合零食品牌百草味推出“月華升平”禮盒，除了包含9只不同口味的月餅外，還附送了宮廷定制的吊墜和花燈伴送禮。

頤和園還和陶陶居聯合推出了“頤和一盒”文創月餅禮盒，著力打造“一盒月餅，頤和心愿”的團圓寓意。此外，頤和園還和網易考拉店推出了“月滿頤和”中秋月餅禮盒。

與頤和園合作的百草味公司相關負責人介紹，他們和頤和園方面的合作從2019年春節開始。國潮在這兩年開始流行，特別受年輕人歡迎，品牌商也愿意花錢和一些IP合作，打造爆款產品。21世紀經濟研究院聯合京東近期調研新國貨下沉市場發現，年輕人正在越來越多的被國貨吸粉。從中國品牌新老下單用戶的年齡段分布來看，新用戶更加年輕化，16-25歲的年輕新用戶的占比超過了34%，這意味著95后占了國貨新用戶的三分之一以上，近年國貨品牌針對年輕人的國潮營銷已見成效。

江蘇揚州版權局一位官員此前告訴21世紀經濟報道記者，越是知名的文化場館品牌價值越大，他們的博物館很愿意開放IP資源和市場化的企業合作，至于具體合作形式也很多樣化，有的是獨家授權，也有同時跟很多企業合作的。江蘇每年會開博物館文創資源成果轉化相關的大會，吸引市場化企業來參與文化資源的開發。

*本文來源：21世紀經濟報道，作者：周慧、但是，原標題：《中秋月餅消費市場火爆 故宮、頤和園IP引領國潮風》