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2019年，GDP增速放緩、全球貿易環境動蕩和地緣政治的不確定性，讓各行各業頻頻發出“太難了”的焦慮，但消費行業正在逐漸成為經濟增長的主力，中國消費者對“買買買”熱情依舊，仍是拉動經濟增長的引擎。

12月16日，國家統計局發布最新數據顯示，2019年1-11月份，社會消費品零售總額372872億元，同比增長8.0%。其中，除汽車以外的消費品零售額337951億元，增長9.0%。

根據麥肯錫發布的《2020年中國消費者調查報告》顯示，中國消費者信心指數(CCI)在2018年下半年出現下滑后，2019年初重拾升勢、創下10年新高。2019年中國消費者依然在大幅增加支出。

與此同時，國人的消費觀在政策疊加、收入水平、渠道分化、社交崛起等因素影響下不斷重塑和快速變化。不同于前幾年的“消費升級”或“消費降級”，今年“消費分級”成為更高頻的關鍵詞，而中低線城市消費新生代的購買力越來越強，成為許多品類的新增長點。

停不下來的“買買買”

2019年，中國人自創的“雙11”購物節交易額再次刷新紀錄，所有平臺的總交易額較去年增長31%，達到4100億元人民幣(約合580億美元)，遠高于“網購星期一”和“黑色星期五”線上交易額的總和。麥肯錫由此得出：中國消費者需求依然旺盛，仍是中國乃至世界經濟增長引擎。

據國家統計局數據，按消費類型分，1-11月份，餐飲收入41896億元，同比增長9.4%；商品零售330976億元，增長7.9%。

從渠道上看，2019年1-11月份，全國網上零售額94958億元，同比增長16.6%。其中，實物商品網上零售額76032億元，增長19.7%，占社會消費品零售總額的比重為20.4%；在實物商品網上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長29.6%、16.5%和19.8%。1-11月同比增長最高的是日用品類(+13.9)、化妝品類(12.7%)和糧油、食品類(+10.2%)。

化妝品仍然是“雙十一”最風光的品類之一。歐萊雅稱其拿下包括美妝品牌、男士護膚、高端美發等多個銷售冠軍，彩妝前十品牌，歐萊雅占五席。資生堂方面則表示，2019年天貓雙11期間，資生堂集團在天貓上總銷量同比增91%。

下沉市場的新力量

根據國家統計局數據，按經營單位所在地分，1-11月份，城鎮消費品零售額318614億元，同比增長7.9%；鄉村消費品零售額54259億元，增長9.0%，鄉村增速高于城鎮。

中國消費市場在過去十年發生了翻天覆地的變化，城市居民家庭可支配年收入從14萬元以下增至14~30萬元，居民需求也從衣食住行開始追求更高品質生活消費。這期間中國農村人口的消費貢獻相對較低，消費增長幾乎都來自城市。

麥肯錫指出，城市消費者為中國貢獻了60%以上的GDP增長，不過這也說明中低線城市和農村市場大有潛力可挖。

變化隨時隨地：中國消費者行為正在分化，由過去各消費群集體增長轉為更個性化和差異化的消費模式。

在一線城市，由于生活成本高昂，有的更加理性，為品質而不是社會認同買單；有的更加精明，追求最高性價比；有的更加謹慎，縮減開支，未雨綢繆。消費分級，千人千面。

同時在中國二三四線城市，涌現出一支新的消費生力軍，他們以二線及以下城市的年輕女性為代表。這一群體并不擔心生活成本或未來儲蓄問題，具有很強的購買意愿。這些中低線城市“年輕購物達人”對于中國消費支出的持續大幅增長功不可沒。

這一群體的空閑時間也遠多于大城市的年輕人。他們往往在下午五六點鐘便會結束工作回到家中，路上通勤時間遠遠低于大城市消費者。因此，他們擁有更多空閑時間外出就餐、追逐最新潮流趨勢、購買高檔產品，提高生活品質和社會地位。在麥肯錫的調研中，該群體僅占1/4，但卻為2018年消費支出增長貢獻了近60%。

中低線城市消費者日益重要，與京東、天貓、拼多多等電商平臺的崛起息息相關。電商平臺在一定程度上幫助品牌商把銷售渠道延伸到低線城市，推動了低線城市富裕年輕人增加消費支出。

“我們覺得三四線城市是未來的重要增長點，存在很多機會和空間。”逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯對21世紀經濟報道表示。

*本文來源：21世紀經濟報道，作者：盧杉，原標題：《2019年國人“買買買”的關鍵詞： 消費分級、“小鎮青年”和下沉市場》。