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最近，中國旅游業和酒店業高潮迭起，可謂一波未平一波又起。4月23日，17家旅行社與途牛決裂，但在國家旅游局參與斡旋后，三天不到，雙方旋即回到談判桌；

4月28日，華住酒店稱三大OTA“違規促銷”而將其產品下架，但就在眾人還在對事態的走向百般揣摩之際，華住產品又閃電般地恢復上線。

4月30日，湖南旅游飯店協會攜19家酒店炮轟去哪兒違約，聲明稱“去哪兒網”在沒有得到相關酒店任何許可的前提下，單方面實行客房五折促銷。

每一波的封殺與反封殺的博弈，看似是由于在線分銷渠道低價傾銷所引致，但背后所隱映的，則是酒店和旅行社行業面對日漸強勢的線上分銷渠道的手足無措，但歸根到底，則是他們在為多年來在渠道建設、品牌營銷、客戶管理和服務體系等方面的不作為而還債。

過去幾年來，中國旅游業的發展看似轟轟烈烈，飛機越來越大，酒店越來越豪，品牌越來越炫，免簽目的地越來越廣，同時各路熱錢滾滾而來，旅游投資、并購、創業、融資、上市簡直是熱鬧非凡，喧囂至上。

但回頭看看旅游企業本身的經營業績，則是完全另外一幅畫面：四家美國上市的OTA雖然增長曲線非常亮麗，但卻是全線虧損：

酒店核心經營指標則全面下滑，雖然航空公司最近一年賺得盆滿缽滿，但明眼人知道油價的走低才是其中的主因（當然今年以來航空市場的需求和收益情況走高也是盈利的主要拉動因素），眾多的傳統旅行社中雖然幾家帶頭大哥增勢不減，但絕大多數旅行社則是慘淡經營或難以為繼。

那么，這鮮明的對比是否應該讓我們剖析自己：旅游業到底病在哪里？

第一問：我們還需要契約精神嗎？

對這個話題的討論自然離不開我們所生存的大環境，在中國這個誠信和契約精神缺失的社會中，旅游業只是其中的一個小縮影。

在華住與三大OTA的爭端發生后，他們與OTA簽署的協議中對于參與各類促銷活動有明確規定,即OTA推出各類優惠活動，都必須至少提前15日通知華住酒店，且華住酒店可以決定是否參加此優惠活動。

華住方面還表示，“堅持官渠最低價”是他們一貫的原則。可以說，華住此次封殺三家OTA是師出有名。而在另一邊，某OTA的前任高管則表示，酒店前臺直接切OTA的客人，且不向OTA付傭金也應該受到譴責。

大家為何都視協議和契約精神如糞土，社會學和道德學家們的研究和分析已經是長篇累牘，旅游業的花樣相比互聯網等行業來說更是小巫見大巫。

當然，會有人說，某些無底線，沒有契約精神的公司或人如今成了行業“大佬”（我這里只能打上引號用），打造了市值高達多少的公司，這似乎彰顯了不遵守契約精神在中國是如何受益的。

對于封殺與反封殺的當事雙方來說，如今一味去指責對方已是于事無補，面對現實，坐下來將心比心地談談協議，以及如何更好地執行才是成熟的做法。

至于契約精神的執行，讓“愿賭服輸“成為行業廣泛接受的行為準則就注定不會成為難事。

第二問：我們的價格體系何以如此混亂？為何受傷的總是旅游供應商？

17家旅行社與途牛的爭端，被很多媒體定義為”傳統旅行社“與”在線旅行社“之爭，但從產品制造的角度來說，我更傾向于將這17家旅行社定義為與酒店一樣的”旅游供應商“。

這些以批發業務為主的旅行社將各類產品元素進行組合打包，并提供給其他旅行社和OTA們銷售，在這一點上他們與酒店業并沒有本質上的差異。從這一角度來看，17家旅行社與途牛之間以及華住與OTA之間的矛盾都可以被歸類為直銷與分銷渠道的平衡問題。

旅游供應商的價格體系之混亂，早在互聯網誕生之前就已經存在，只是當時批發社的產品主要通過加盟門店和其他中小旅行社銷售，酒店包房商的產品也只是通過一些訂房中心和旅行社銷售，而作為他們主要的營銷渠道，傳統媒體無論在信息傳遞的速度，還是市場覆蓋的廣度和價格透明度方面都有很強的局限性。

近十多年來，互聯網的發展使得價格體系變得高度透明，價格和渠道的無序和混亂被進一步放大，一通百通，而移動互聯網的迅猛發展則使得用戶比價可以在分秒之間瞬時完成，同時酒店批發商和包房商的價格被拿到OTA上以裸價（酒店一般要求批發商的產品只能通過打包其他旅游產品銷售）或者團購形式銷售，甚或是酒店提供給企業客戶的協議價也被通過OTA進行銷售，而主要OTA對酒店批發商的投資和收購更是直接打通了預付價與OTA現付價之間的通道，這一切都加劇了酒店業收益和渠道管理的難度。

雖然旅行社提供的產品通過OTA渠道銷售只是近十年來的事情，且非標準化的產品使得比價不那么容易和透明，但通過不同渠道，以不同價格（通常OTA通過大促和返現或代金券等形式提供更低的價格）旅客共同參團旅游，使得渠道之間由于價格差異而引致的矛盾被激化，這也就成為了17家旅行社與途牛之間爭端的導火索。

OTA渠道的強勢發展及其在線上營銷方面的投入力度和專業能力都使得他們在這場競爭中擁有了更強的話語權，但歸根到底，旅游供應商多年來在直銷渠道發展、品牌營銷、產品差異化、客戶管理和服務體系方面的不作為才將他們推到了今天的尷尬局面。

而短期的經營壓力和不平衡的供需關系更使得他們，尤其是酒店的管理人員和業主們對OTA們的霸道一忍再忍，甚至是主動迎合。客觀的現實是，OTA面對酒店和旅行社的這種強勢并不會因為后者的封殺而會有所改觀和緩解，反而會進一步強化。看看幾家上市OTA們在核心業務方面的增長數字，再來和酒店及旅行社的業務增速做個對比就不難得出這個結論。商場上靠實力講話，這是個顛撲不破的商業原理。

說到酒店業在渠道和收益管理上是如何不作為，我也做了一些行業調研，并了解到了某連鎖酒店集團與一家OTA簽署的合作協議中就“價格倒掛”是如何規定的（詳見圖一）：

圖一：國內某連鎖酒店與OTA合作協議中關于“價格倒掛”的條款

這“價格倒掛”的條款竟然是完全用來制約酒店的，要求酒店提供給OTA的銷售價格不得高于自身直銷渠道的價格，否則酒店將向OTA進行賠償。但看遍整份協議，我也無法看到酒店方面對OTA“價格倒掛”的任何約定條款，這其中到底有多少難言之隱我已經無意去探究。

對于這樣一家OTA銷售占比不足15%，在國內酒店業頗有影響力的連鎖酒店來說尚且如此，那OTA今日的強勢甚或霸道就不足為怪了。而華住酒店此次如此強勢地封殺三大OTA，這也與OTA只占其總預訂量的不足10%有直接關系。可以說，要想底氣足，先要底子硬。?第三問：為客戶創造價值是好事，但我們還需要底線嗎？

近年來，OTA領域的激烈競爭可謂是空前的白熱化，而爭奪市場份額和保持增速的利器之一就是價格戰，從最初的預訂返現、點評返現，到后來的”1元門票“，再到如今的“千元紅包”、 “五折大促”等等，花樣可謂是層出不窮。但幾乎所有的價格戰都打著一個共同的旗號：更好地服務消費者。

有例為證，去哪兒近日就湖南旅游飯店協會稱其違規進行”五折大促“是這樣回復的：

2015年4月，去哪兒網開始在全國酒店推行五折優惠，其目的是為了更好得服務于消費者。放眼望去，中國互聯網先鋒包括阿里、百度、騰訊以及大家耳熟能詳的滴滴打車，無不是通過優惠消費者來提升服務體驗。

在實際的購買過程中，這種“優惠”卻只意味著低價，而“賤錢無好貨”也已經被驗證為是個普遍的真理。而為了提供低價，旅游業可謂是挖空心思，旅行社在線路中加入諸多的購物環節，甚至是強買強賣，而五一期間發生的云南導游辱罵客人的事情則是一個最新的例證；

作為酒店來說，雖然為“低價”客人提供差異化的服務有難度，但為OTA和團購渠道客人安排最差的房間在行業中已經不是什么秘密；對于眾多機票代理來說，將代理費抵減甚至倒貼來維持低價，以保證在OTA和平臺上的曝光度和轉化率也是不得已而為之，但既然想賺錢，就只能盯著客戶挖掘剩余價值或鉆航空公司的漏洞搞些違規操作。

對于OTA們來說，為了保持自身的價格競爭力，除了繼續擠壓上游供應商提供低價和繼續開發種類繁多的促銷手段外，配合酒店批發商和機票代理商進行一些違規操作在業內已經是心照不宣，而他們之所以自己不做，也是考慮到上市公司的風險控制和內部運營流程的復雜性。

近一年多來，旅客對主要OTA和平臺收取高額退票費的投訴已然是不絕于耳，而這些OTA和平臺們每次都是輕描淡寫地回復說是代理們收取的退票費，與己無關。但如果這些代理們賺不到這些”黑心錢“，他們又何以繼續為OTA和平臺們提供低價呢？且此種操作方式，是否傷害了旅客及航空公司的利益呢？這個問題還是留給他們自己來回答吧。

而就在五一前，筆者獲得了某平臺公司近日發給其機票代理商關于其新增的”代理商降艙工具功能“的通知（詳見圖二），此通知進一步驗證了某些OTA和平臺與代理商們沆瀣一氣，賺取“黑心錢“，從而傷害旅客和航空公司利益之行為的事實存在。

按照下圖的解釋，代理商可以使用此平臺的降艙工具，自動搜索已出票訂單的最低倉位，并可以自動生成訂座記錄，由此代理商可以取消原來的預定，并按照更低的票價為旅客出票，而其中的差價去了哪里？這里可以明確的就是，錢沒有進航空公司和旅客的腰包。當OTA和平臺們口口聲聲地說著為旅客創造價值，另一面卻在干著傷害合作伙伴的事情時。

圖二：某平臺公司關于其新增的”代理商降艙工具功能“的通知截屏

當前中國在線旅游業的發展，可謂是轟轟烈烈，OTA的新貴們，最喜歡談的就是如何顛覆傳統旅游業，對于未來，他們也頗有些“指點江山，激揚文字，糞土當年萬戶侯“的感覺。但這種豪情，體現在具體的經營和策略上的表現就是急功近利，甚至是不擇手段。

他們講的是科技創新，想的據稱是互聯網思維，但背地里干的卻又是刷單、切客等傳統旅游業都已經不屑于做的事情。拼增長，保市值，取悅投資者已經成了某些上市公司唯一的行為準則。當他們的市值在扶搖直上時，他們也正在將中國旅游業帶上一條歧路。