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O2O的概念最早是TrialPay創始人兼CEO Alex Rampell在2011年8月提出的，他定義O2O將網上消費者帶到現實的商店中，互聯網成為線下交易的前臺，促進了線上-線下商務的發展。隨著這個概念的提出，大量標榜O2O模式的產品和服務應運而生，小編僅僅查詢上下班拼車這樣一個細分市場，就找到了50余家用車軟件，在感受到O2O炙手可熱，擁抱新模式的同時，也看到了市場中的浮躁與泡沫。法國著名心理學家勒龐有一本專門研究社會從眾心理的書，叫《烏合之眾》，說的是個人在群體中往往會喪失理性，變得沒有推理能力，思想情感易受旁人的暗示及傳染變得從眾，這個理論或許也能解釋商業中的模式跟風扎堆的現象。所以小編今天想跟大家一起追本溯源，解讀O2O雙邊市場中最本質的東西，冷靜，再冷靜一下。

什么是O2O

開篇小編提到Alex Rampell定義的O2O是將網上消費者帶到現實的商店中，互聯網成為線下交易的前臺，促進了線上-線下商務的發展。盡管現在我們看到的O2O的概念已經脫離了Alex RamPell最原始的僅僅是“線上-線下”（Online to Offline）的定義，增加了“線下-線上”（Offline to Online）、“線下-線上-線下”（Offline toOnline to Offline）、“線上-線下-線上”（Online to Offline to Online）三個新的方向，但O2O本身是面向生活消費領域的，實際上也是生活消費移動互聯網化的過程，是不變的。 再者，O2O存在雙邊市場，簡單來說，就是用戶端與供給端兩端，平臺如何以較輕且高效的方式介入，將是O2O模式中的一個關鍵問題。

O2O的發展階段

我們最早看到的O2O是類似于大眾點評的信息平臺，致力于讓網民便捷的獲取生活服務的信息，所以小編稱之為“眾里尋他”。隨后信息平臺需要變現，并可以通過信息導流將觸角近一步延伸到線下，于是我們看到了11-12年風靡一時的團購模式。將線上的顧客通過折扣優惠等手段，“順水推舟”導流到線下實體店。近三年強勢發展的是以“餓了嗎”，“到家美食”等APP為代表，將實體餐廳做的飯菜，端到顧客家中。從到店服務轉換為上門服務，將傳遞價值的鏈條逆向發展，從而賺一個“乾坤挪移”的錢。最近更為熱門的O2O模式則為“無中生有”的模式，之所以稱之為無中生有，是因為目前的類似于58到家，河貍家、功夫熊等模式不一定非得和線下實體店合作，從傳遞價值轉變為創造價值，將店鋪拆掉，將手藝人解放，去規范服務的標準，用更徹底的方式改造服務業，使之真正的互聯網化。

O2O市場現狀

O2O不僅僅是一個行業，甚至不是一個商業模式，而是一種思維方式，一種生活服務移動化的方式。它可以涉及吃喝玩樂、居住用行、生老病死、結婚和教育麗人等生活的方方面面。小編以客單金額為縱坐標，交易頻次為橫坐標，圖形面積大小為預估市場規模，可以看到O2O是一個巨大的市場，然后每個細分背后又是一個完整的產業鏈（僅以外賣細分為例）。

O2O用戶端

1、如何刺激需求：瘋狂的補貼

在用戶需求的刺激上，我們看到的最普遍的方式就是“補貼”。現有的補貼模式我們可以分為三種。“加速型補貼“”流量型補貼“以及”生態型補貼“。加速型補貼是指通過“補貼”來獲取客戶，加速客戶現有的習慣的改變，從而更快地達到經濟規模，比如滴滴打車，百度外賣這類剛需高頻的生活服務領域。“流量型補貼“是指降低決策成本，獲取用戶。利用零毛利甚至負毛利來賣“流量品類”商品，然后依靠交叉銷售順帶賣高毛利的“毛利品類”商品，類似于淘寶打造“爆款”的方式，我們在O2O領域看到的案例就是通過保潔試圖切入至月嫂，育兒嫂的細分市場；通過洗車切入至汽車后保養、維修市場等等。“生態型補貼”則是指補貼O2O“雙邊市場” 一端供給不足的問題，保護用戶和商戶體驗，促使雙端循環拉動。在滴滴打車剛剛起步階段，為了讓接入的出租車司機有單接，甚至不惜雇人打車，UBER在剛剛進入中國時，為了用戶能及時有車接單，專門聘用全職司機保證車輛供應，我們稱之為“生態型補貼”

2、如何滿足需求：建立服務標準

非標服務標準化

這里說的服務標準不再是我們看到的線下的服務流程。我們在實體店走進一家美發店，可能會有一位叫TOM的老師接待，我們將流程精簡為Tom say Hi——Tom洗頭——Tom美發——Tom推銷會員卡——Tom say Bye，這是流程的標準化。然而我們這里說的標準是指服務的標準化，以58到家為例，阿姨穿著統一的58到家的工服，攜帶58到家提供的工具上門，敲門以后說什么話，先掃哪兒，后掃哪兒，用什么工具做什么地方，都有標準。阿姨會攜帶9塊抹布，每塊抹布擦什么地方都有規定。每次服務完客戶，阿姨要把抹布清洗干凈，分區存放。 這是我們說的，建立服務標準。

重視評價體系

之前大量廣泛的藍領工作者是不太介意服務評價的，隸屬于一個家政公司，一個美甲店，順序被分配工作即可。然后C2C的自營模式讓每個手藝人需要自己的信譽和品牌，甚至有時候會出現了要“好評”的問題。但是新的問題發生就會有新的辦法來解決，至少在評價與口碑上，互聯網的透明評價體系讓我們看到了又一層服務的進步。

3、如何讓用戶需求超出預期用戶體驗是一個完整的過程

在用戶端，小編最后想提一句，在刺激及滿足了用戶需求之后，用戶體驗是永無止境的。以外賣為例，小編經歷過在一次外賣流程中從訂單下單，支付、配送、配送完成將接到5次以上的短信通知，是否可能考慮縮短流程，減少對用戶的打擾完成服務？所以說，所有跟用戶接觸的點都是用戶體驗。

O2O供應端

1、如何刺激供應需求：利益與成長

正所謂分田地比高大上更重要，將大量手藝人從傳統的店面中釋放出來除了告訴他們將獲得工作的自由與尊重，收入的保證更為剛需。目前的O2O在刺激供給上，普遍采用了更有激勵機制的薪酬制度，讓努力的人獲得高回報。同時完善藍領人群的成長培訓體系，讓他們有賺頭，有盼頭。

2、如何優化供應需求：自由與規則

一談到上門服務，往往都會關注到“飛單”的問題，比如用戶個人與保潔阿姨私下建立聯系，可以跳過平臺完成服務流程。這里面就涉及到制度。一方面要讓手藝人信任平臺的價值，讓他們感受到源源不斷的客流和組織的歸屬感，另一方面建立“高壓線”，一旦觸碰“飛單”“抬價”等平臺的規則制度，將不再派單。

3、如何優化項目基于運營數據驅勱，先把小范圍走通

小編訪談過幾家傳統的線下家政、美甲店，除了簡單的財務系統，幾乎不大注重數據的挖掘與運營。這也是目前服務業互聯網化的巨大優勢。仍以外賣為例，平臺可以建立數據與商業模型的關系，找到關鍵因子，再近一步尋找合理數據的優化路徑，從而撬動單個訂單成本或單個用戶盈利等核心指標的增長。

 未來的O2O

從開篇我們開始分析O2O是雙邊市場，用戶端和供給端。如果一定要找到一個重心，小編認為現階段的O2O的重心可以放在供給端。大部分的O2O業務，針對的都是線下已有的成熟需求，所以需求往往不是瓶頸所在，供給才是。我們不想看到像當年的團購，瘋狂的用戶補貼之后是大量企業的倒閉，而希望看到的是未來O2O能夠顛覆非標準化的服務與意識，能夠幫線下的商戶及消費者更好的提高效率。通過優化供給，提升效率完善流程，在用戶補貼逐漸退去之后，仍然能以低成本、高效率成為擴展市場的殺手锏。

風險投資的火熱，創業的低門檻，傳統服務體驗的種種弊端讓創業項目接踵而至，然后褪去浮躁之后，我們會發現數據只能發現運營問題，不能解決邏輯問題，錢只能解決時間問題，也不能解決邏輯問題，只有那些想清楚的O2O產品和服務，才是未來真正的O2O。