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5月21日，首屆江蘇省旅游文創商品大賽“云”頒獎儀式在蘇州舉行。大賽于2019年11月5日正式啟動，經過1個多月的網絡投票、現場展評、專家評審后，以文化性、市場創新性、品牌示范性、實用紀念性和藝術工藝性為標準從報送的700余件（套）商品中評選出金獎2名、銀獎10名、以及銅獎20名。

旅游文創兼具文化創意和消費商品雙重性質，也是文化和旅游二者融合的良好載體，近年來成為旅游領域熱議的話題之一。對于旅游文創，喜愛者愛不釋手，不愛者吐槽不絕，旅游文創緣何引起熱議？又將從何處發力？

旅游文創市場前景可觀

所謂“文創”，一般為文創商品的簡稱，即依托某種文化或創意設計打造的商品。旅游文創則是文創賦能旅游的體現，最終能為旅游目的地帶來文化再生、體驗提升、品牌重生和消費上升。

在發展旅游文創這件事上，已有政策支持。2014年，國務院印發《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，明確提出推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的總體要求、重點任務、政策措施和組織實施。

2016年，文化部等部門聯合發布《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，對文化文物單位進行文化創意產品開發做了明確部署。

2019年5月19日至20日，文化和旅游部舉辦全國旅游景區發展與文創產品開發座談會暨全國文化和旅游資源開發工作會，圍繞旅游景區發展與文創產品開發等工作進行階段性總結和部署，交流最新發展經驗。

龐大的旅游市場也為旅游文創的發展提供了良好的土壤。文化和旅游部數據顯示，2012-2018年，中國國內旅游收入從2.27萬億元增長至5.13萬億，增長約126%；國內旅游客流量從29.57億增長至55.39億，增長約87.32%。

具體到文創消費，2019年8月，清華大學文化經濟研究院和天貓曾聯合發布《新文創消費趨勢報告》。

報告顯示，近幾年，博物館文創產品成交規模高速增長，2019年上半年整體規模比2017年同期翻了3倍。中國的線上博物館文創市場每年以超過100%的增速在高速增長。博物館旗艦店累計訪問達16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，而這其中，有1億90后在打卡，粉絲中19至25歲的女生最多。

故宮文創是旅游文創話題中不可越過的一個案例。

2018年，經故宮博物院授權，《上新了·故宮》節目圍繞紫禁城的歷史文化，從單純的文化傳播，過渡到了產業思維，分別和五糧液、麥當勞、小米、百雀羚等合作方，共同開發出包括美妝、睡衣、香薰、無線耳機等11件涉及9個品類，價格在幾十至幾萬元的文創產品。

在淘寶眾籌上，節目同款睡衣距離眾籌結束還有11天，眾籌人數已達13801，籌款超過750萬元?！敖颐卣鎸嵃娴恼鐙趾髮m升職記”，根據“甄嬛”故事打造的首飾套裝剛上線3天，眾籌款便達近百萬。

有供給卻消費乏力

不過，不是每個景區都和故宮一般好運。景區旅游文創區常常面臨無人購買的尷尬時刻，網絡對于旅游文創的評價也褒貶不一。

究竟是消費文創的人沒來景區，還是來了景區的人沒有消費能力抑或沒有消費意愿？

5月22日晚7點左右，1號君來到南京夫子廟景區無相旅游商品店，門口用許愿牌和風鈴做裝飾，整個店面位于負一樓，店面整潔亮堂，但游客只有寥寥幾人。

“本來很想買塊雨花石帶回去作紀念的，但是這里幾乎每個店都有這種石頭，看起來都一樣，而且透著濃濃的‘塑料感’，就沒有收藏的沖動了?！睆奈靼瞾砟暇┞糜蔚陌最I折潔向1號君吐槽。

話不好聽，但或許點出了旅游文創目前的困境之一：“長相一致”，旅游文創產品缺乏地域特色，缺乏文化內涵，缺乏創意。

南京藝術學院工業設計學院講師王倩在南京、蘇州部分旅游商品市場調查后發現，許多文創產品公司為了降低產品開發與生產成本，選擇在現成的產品上做文化“貼圖”。此類產品本身原創程度低，必然無法吸引消費者的眼光。

以夫子廟景區為例，除了雨花石，旅游商品店還一年四季不約而同擺著牛角梳、塑料背簍、捕夢網、鑰匙掛墜、百家姓銘牌等。商品表面并未顯示產地，但各家質地款式沒有太大差異。如果不是每家裝修布局不同，置身其中的感覺相差無幾。

中國社會科學院旅游研究中心訪問學者楊慧指出，國內旅游景區不乏基礎設施完善，旅游資源條件優越者，但目前旅游商品市場仍充斥大量的旅游“紀念品”。

即使擁有自己的IP，楊慧認為，IP產業形態與業態形式的開發亦存在風險，文創衍生品易停留在粗淺的設計創意層面從而很難變現。

她還指出，目前大多數旅游景區規劃時并未預留或考慮商業空間，因此設計文創產品時缺乏統一的主題規劃。在傳播方面，文創仍停留在景區商店中。而整個產業鏈方面，目前諸多文旅企業定位模糊，開發、設計、生產、傳播、運營與銷售等各環節并未充分對接，產業鏈仍處于初期形成與探索過程中，一定程度上影響了企業專業化發展。

旅游文創從何處謀新？

顯然，旅游文創目前仍然是旅游產業鏈的重要一環，也仍然是值得深耕大作的一個領域。那么旅游文創還能從哪些地方發力謀新？

楊慧認為，應通過數據科學助力，分析消費市場，把握旅游者需求的核心與源頭，精準定位客群，從而實現科學發展的規劃與運營。在景區文創產品開發上，應采取“定制化”模式，尋找自身特有屬性、資源特點與文化內涵，深挖專屬IP，做到“一區一議”，避免同質產品開發，并可持續開發的視角考慮產品的迭代與創新研發。

她還建議，充分利用“互聯+”，在“兩微一抖”等平臺展開智慧零售，將客戶有效引至線下，形成相對穩定的會員體系，同時把握旅游市場發展規律的本質需求，培養文旅復合型人才。

在此方面，已有案例可資借鑒。

記者了解到，星巴克烘焙工坊是目前國內首家“咖啡主題樂園”、全球最大“咖啡夢工廠”，顧客可在此感受到前所未有的互動式全感官咖啡體驗。

不僅如此，星巴克烘焙工坊還擁有全球最大的文創商品銷售空間，上千款獨一無二的星巴克商品，包括獨一無二紀念杯、新鮮烘焙臻選咖啡豆、臻選咖啡器具、TEAVANA茶、星巴克周邊等，其中路牌保溫杯、12盎司方底馬克杯、玉蘭花保溫杯是最受歡迎的TOP前3商品，一年賣出的工坊特色杯子累計高度相當于74個東方明珠電視塔。繼上海迪士尼之后，星巴克烘焙工坊成了上海新的“打卡”景點。

在主題運營方面，日本柯南小鎮北榮町作為《名偵探柯南》作者青山剛昌的出生地，將柯南作為本地IP，導入書籍、壁畫、電影、動漫等文化要素，從無到有打造文旅類小鎮，已成為日本柯南迷的朝圣之地。

鎮上有一家柯南偵探社，供游客購買柯南周邊的各種商品，商店里的糖果、手機鏈、帽子、T恤全都以柯南為主題，許多限量商品只在北榮町才能買到。每年約有13萬以上的游客前來參觀購物。

令人欣喜的是，江蘇已有一些推動旅游文創發展進步的實踐。

2016年2月，蘇州翁同龢紀念館與初見書房書店有限公司簽訂戰略合作協議，將充分利用翁氏文化和彩衣堂彩繪文化等資源聯動，進行一系列的知識資產開發，翁氏文化的創意研究，傳承和弘揚中國傳統家教文化。2017年5月，南京文博文創大觀園開幕，為南京博物院等17家文化文物單位的文創產品提供展示與互動體驗場所。2019年1月，鎮江博物館文創店“文創小歇”正式揭牌，首次推出文創產品約700件。

回到開頭的首屆江蘇省旅游文創商品大賽獲獎作品上，顯然，這一批作品已經領先了市場上大多數旅游文創。

它們既有優良的設計理念，又融合江蘇各地的獨特文化，總體而言自身素質過硬，下一步面臨的就是如何順利擁抱市場，走入游客的法眼。畢竟，旅游文創最終還要落到商品上來，走進市場才是王道。讓我們拭目以待。

*本文來源：交匯點新聞，作者：交匯點新聞，原標題：《需求旺盛，旅游文創該如何走出“紀念品”尷尬？》。