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民宿業的十字路口:能力細分,下半年更拼市場和運營

大住宿 本文作者:呂方 2020-05-28
鄉村有很多好東西,通過民宿連接城鄉,是一個很有想象力的文創產業。

從疫情剛開始的“毀滅性打擊”,到清明節的“復蘇抬頭”,再到五一勞動節的“市場強心劑”,民宿行業經過了過山車一樣的上半年。疫情推進了民宿市場的小型洗牌,想要活下去,陣痛中的行業正在做出哪些思維轉變和模式優化?民宿業似乎是個可剖析的樣本。以下是對鄉村民宿大樂之野聯合創始人吉曉祥的采訪。

鄉村民宿在第一季度幾乎沒有收入,重新開放服務,清明就是第一個小高峰,這是很出乎意料的。尤其是當時我們沒怎么做好完全復工的準備。

當時我們判斷,4月份可能出行很少,即使我們恢復,反而不劃算,有可能產生很高的成本,但入住率起不來的話,就會導致我們在虧本做,但當時考慮到響應浙江政府恢復經濟的號召,以及我們的員工包括我們自己都呆的時間太久了,也怕這種狀態會有負面影響。所以就選擇了一個有限復工的策略,做預售,部分員工回來,就是用這樣一種方式,清明實際的入住率達到了去年同期的60%-70%,而到了五一全面復工后,入住率已達到了去年同期的80%左右。

在線上,我們做了不少品牌營銷的事情。

大多數民宿品牌80%的流量獲取都來自OTA平臺,我們是反過來的。我們自己的公眾號有十幾萬粉絲,然后有各種各樣的社群、流量矩陣,我們從自己運營的微信公眾號、社群等獲取的訂單量大致能占到訂單總數的 70%-80%,OTA平臺只有20%-30%,但不得不說OTA平臺的重要性正在不斷凸顯。

4月份的時候,我們也參與了很多類似直播的活動,為提升入住率做了一些基礎工作。

另外,我們自己做了一個線上商城,銷售當地的那些土特產,算是一個助農行為,來跟我們的客戶形成互動。這相當于一個獨立的文創板塊,有獨立的團隊來做專業化運作,這是我們的一個長期規劃。鄉村里的這種好東西其實蠻多的,通過我們這樣一個平臺窗口把城鄉連接起來,這其實是一個很有想象力的產業。

民宿有三種,一種是我們鄉村旅游,一種是旅游目的地民宿,還有一個城市民宿,這三個里面鄉村民宿是恢復最快的。

一是,相對來說,鄉村民宿租金成本會比較低,甚至低到可以忽略不計,這一塊固定成本去掉之后,現金流壓力就不會特別大;二是,跟整體的客群地域特征有很大關系。以我們為例,莫干山的客源集中在上海 3小時經濟圈內,以中高端收入的白領和家庭人群為主,而我們主打的也是一個休閑度假和社交交流的空間。假期大家的出行剛需被釋放出來,但礙于疫情只能就近選擇,那么我們今年整體的行情至少不會太差。

在鄉村去打造一個休閑度假和社交交流的空間,這是我們主要的發展方向。鄉村民宿的抗風險能力挺強的,可能最好結果是下半年恢復到去年同期水平。但不可避免的是馬太效應會被增強,比如頭部的民宿品牌會加強認知,但小民宿主的日子會有點難。

我一直覺得今年民宿行業來到了能力細分的階段。其實一個行業的發展,都是越來越細的分工化、專業化,合理的分工,整個的產業鏈會慢慢形成,今年的這個趨勢會更加明顯。

比如說,如果你是個業主,投了一個項目,設計做得很好,房子也很漂亮,你可能是個好的投資者,但未必是一個好的管理者,就是未必能為客人做好服務。

所以,我覺得專業的服務者會出來,專門做市場品牌的人也會出來,這兩塊一定會在今年有專業的團隊出現,這兩個問題解決,投完之后你就不用管了,有人來幫你解決這兩個專業工作。下半年比拼的是運營和市場能力,然后運營是排第一位的,畢竟做好服務肯定是最根本的。

給客戶一個好的服務,是一個很細的活,它全是系統。它關乎細節,你得不厭其煩把所有服務客戶的細節記錄下來,時間久了之后,就會形成一套自己的服務寶典。這是需要時間去沉淀的。今年我們開始做一個新的獨立品牌,會在這方面做一個托管,就是做需求管理,幫助那些沒有能力做好服務和做好市場的投資人管理他們的品牌。

與其來討論民宿業的應激反應,不如來討論整個市場它現在可能就是走在一個十字路口,大家其實即使沒有這樣的疫情,可能也要去考慮說你要往哪走,整個市場的挑戰在哪?難點在哪?你怎么樣去提高自己的抗風險能力?疫情無非就是一個催化劑。

*本文來源:36氪,作者:呂方,原標題:民宿業的十字路口:能力細分,下半年更拼市場和運營》。

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