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何為客單價(jià) ？

在這樣一個(gè)發(fā)展過程中，在過去 15 年中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展的過程中，我們能夠感受到互聯(lián)網(wǎng)和生活的結(jié)合越來越緊密，這個(gè)結(jié)合體現(xiàn)在兩個(gè)緯度，一個(gè)是廣度，一個(gè)是深度。廣度上面的關(guān)鍵指標(biāo)可以用用戶數(shù)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)已經(jīng)到了 6 億多，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就占到 5、6 億的比例。

另外一個(gè)角度就是深度，就是客單價(jià)，我們能夠在互聯(lián)網(wǎng)上面能夠購買的商品本身的價(jià)格。客單價(jià)回顧一下，在 2000 年的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)時(shí)主要是一些免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，包括新聞、郵箱、即時(shí)通信等等免費(fèi)服務(wù)，這些客單價(jià)是零的客單價(jià)，當(dāng)然現(xiàn)在也是非常廣泛的領(lǐng)域。

在 2003 年的時(shí)候，在淘寶初期，比較多的平均客單價(jià)水平在 80 塊錢左右。到了去年阿里上市的時(shí)候，淘寶平均客單價(jià)到了 180 塊錢，天貓到了 280 多塊錢，京東到了 300 多塊錢。這樣一個(gè)水平放在 10 年前是一個(gè)不太容易理解的金額，在 10 年以前，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的消費(fèi)要消費(fèi)幾千塊錢的商品，包括服務(wù)，可能不是那么容易的事情。但是現(xiàn)在已經(jīng)變得非常的現(xiàn)實(shí)。甚至現(xiàn)在我們不光可以消費(fèi)幾千塊錢，包括我們的平均的打包訂單的價(jià)格大概是一萬 3 千塊錢到一萬 5 千塊錢，這是我們主流的平均的訂單價(jià)格。

包括我們現(xiàn)在也看到非常多的房子和車子的交易，可以通過互聯(lián)網(wǎng)公司來完成，一輛車平均價(jià)格可能是 20 萬塊錢左右，一個(gè)房子的平均的價(jià)格可能是在 150 萬人民幣左右。原來只是在信息服務(wù)領(lǐng)域里面，通過給這些房產(chǎn)中介提供信息的平臺(tái)，或者說給房子提供信息平臺(tái)，或者給旅行社提供信息平臺(tái)，現(xiàn)在不僅僅是提供一個(gè)平臺(tái)，更多已經(jīng)參與到了直接的零售的過程中，變成了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈很重要的組成部分，而不僅僅是一個(gè)信息平臺(tái)。

在這樣一個(gè)發(fā)展過程中，我們生活和互聯(lián)網(wǎng)融合越來越緊密。當(dāng)然，房子仍然不是最貴的，比房子更高的，比方說造船，造一個(gè)船幾輛船幾億美元，可能要造好多年。比造船還有更大的行業(yè)，比如說投資銀行、券商，幫一個(gè)公司上市可能要幾千億美元，幾百億美元。很多線下傳統(tǒng)的公司，特別是越高客單價(jià)的品類，他們認(rèn)為自己離互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)離得越嚴(yán)。但是現(xiàn)在低客單價(jià)的品類已經(jīng)非常明顯感受到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于自己所處的行業(yè)所帶來的這些改變，所帶來的這些沖擊。

為什么說客單價(jià)劃分行業(yè)？

通常我們傳統(tǒng)行業(yè)劃分行業(yè)按照銷售商品來劃分行業(yè)，比如說我是賣旅游，我是旅游行業(yè)。比如說另外一個(gè)公司是做餐飲，它是屬于餐飲行業(yè)。開電影院屬于電影行業(yè)，屬于電影工業(yè)。比如說租車屬于租車行業(yè)。沒有人認(rèn)為這是在一個(gè)行業(yè)里面。但是現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)，在相似客單價(jià)水平上面，這些競(jìng)爭(zhēng)，尤其是因?yàn)閮蓷l腿的競(jìng)爭(zhēng)，三條腿競(jìng)爭(zhēng)所帶來的跨領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，把這些領(lǐng)域變成了同樣一個(gè)領(lǐng)域。

比如說滴滴和快的會(huì)合并，比如說攜程和去哪兒有“曖昧”的關(guān)系，就是因?yàn)榇蠹夷軌蚩吹皆?100 塊錢，200 塊錢生活服務(wù)領(lǐng)域，出現(xiàn)了非常大的機(jī)會(huì)，能夠成為千億美元的公司，在這樣一個(gè)機(jī)會(huì)里面，沒有人在乎你是哪一個(gè)行業(yè)里面，更重要是你是否能夠服務(wù)好 100 塊錢、200 塊錢客戶群跨大品類的服務(wù)，你既能夠賣電影票，又能夠賣餐飲，又能夠提供展車的服務(wù)，同時(shí)還能訂機(jī)票和酒店。在這樣一個(gè)領(lǐng)域里面，通常是低客單價(jià)高標(biāo)準(zhǔn)化的品類，存在著相似的消費(fèi)行為。

再回過去的話，回到 15 年以前，我們發(fā)現(xiàn)同樣的產(chǎn)品屬于同樣的客單價(jià)，在我們看得見摸得著的電子商務(wù)領(lǐng)域里面，100 塊錢到 200 塊錢這個(gè)品類也是一個(gè)非常大的領(lǐng)域。但是畢竟商品和服務(wù)還是不一樣，所以在商品領(lǐng)域出現(xiàn)非常大規(guī)模的公司以后，服務(wù)領(lǐng)域現(xiàn)在目前也看到有這樣一個(gè)空間。

差異化客單價(jià)品類下的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)

在大客單價(jià)品類上面的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)有一些競(jìng)爭(zhēng)的差異，以前所有創(chuàng)業(yè)者都會(huì)問到，如果騰訊做你這個(gè)行業(yè)怎么辦？我們發(fā)現(xiàn)在不同客單價(jià)品類上方法論述不一樣，在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)過程中，在不同客單價(jià)品類上這些經(jīng)驗(yàn)不太容易轉(zhuǎn)化，在巨頭進(jìn)入新的客單價(jià)領(lǐng)域，之前積累經(jīng)驗(yàn)和用戶積累未必能夠最大化變現(xiàn)。通過投資的方式，可能會(huì)取得更好的價(jià)值。

所以，現(xiàn)在可以看到非常多的巨頭用非常開放的心態(tài)在差異化的，隔得比較大的這些品類上面，通過投資來發(fā)展這個(gè)領(lǐng)域。所以現(xiàn)在我們看到，在相似客單價(jià)品類上面，如果我們要去跟現(xiàn)有的巨頭去競(jìng)爭(zhēng)是比較困難的。在差異比較大的客單價(jià)品類上面，還存在非常大的機(jī)會(huì)，所以我覺得對(duì)于我們新的創(chuàng)業(yè)者而言，應(yīng)該更加關(guān)注在我們生活服務(wù)里面，更貴的，幾萬塊錢的，甚至十幾萬塊錢這樣的一些機(jī)會(huì)，尤其是在醫(yī)療、教育、房子、車子、金融、養(yǎng)老等等這樣一些傳統(tǒng)行業(yè)還存在巨大的改進(jìn)空間的這些領(lǐng)域里面，我覺得寧愿在這個(gè)領(lǐng)域里面跟傳統(tǒng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也比在一些標(biāo)準(zhǔn)化低客單價(jià)品類上面跟已經(jīng)融了這么巨額的資金的互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)要好一些。

通常我們看下來，互聯(lián)網(wǎng)在這個(gè)過程中，從內(nèi)容到平臺(tái)，再到自營，然后和我們的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合得越來越緊，有了零售品牌和產(chǎn)品品牌，我覺得未來的競(jìng)爭(zhēng)品牌是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者會(huì)記住兩個(gè)品牌，零售品牌和產(chǎn)品品牌，當(dāng)我們想買電視的時(shí)候，可能會(huì)想起到京東買海爾，會(huì)有兩個(gè)品牌。零售品牌來解決豐富度的問題，產(chǎn)業(yè)品牌來解決深度的問題。從而形成一個(gè)端到端的產(chǎn)業(yè)鏈里面的鏈條的組合。