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5月21日，文旅部發布了《關于加強旅游服務質量監管 提升旅游服務質量的指導意見》。《意見》指出，到2025年，要解決一批影響旅游服務質量的突出問題，高質量旅游服務供給更加豐富，人民群眾的滿意度進一步提高。主動提升旅游服務質量成為市場主體和各級文化和旅游行政部門的自覺意識，旅游服務質量基礎設施更加完善，旅游服務質量提升的合力顯著增強。旅游企業質量管理水平進一步提升，形成一批適應市場需求和引領消費升級的優質旅游服務品牌。

《意見》還提出，要落實旅游服務質量主體責任 ，引導和激勵A級旅游景區、星級飯店、旅行社、在線旅游經營者、等級旅游民宿等市場主體將提升旅游服務質量作為增強市場競爭力的重要手段。要培育企業質量文化、提升質量管理水平、促進企業服務創新、增強旅游服務質量保障、發揮行業組織作用。鼓勵和支持各類旅游協會、商會等旅游社會組織推動市場主體進一步提高旅游企業服務質量。

要大力實施以服務質量為基礎的品牌發展戰略，加快培育一批品牌旅游企業和品牌旅游目的地，充分發揮服務品牌對旅游業高質量發展的引領帶動作用，推動形成優質優價的旅游消費意識，提升中國旅游服務品牌的知名度和美譽度。 做強做優做大骨干旅游企業，穩步推進規?；?、品牌化、網絡化經營，培育一批大型旅游集團和有國際影響力的旅游企業，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區。建立完善旅游服務品牌建設、培育和評價體系。進一步完善旅游質量分等定級方式，加大旅行社、旅游民宿等級評定和推廣力度。

同時，還要進一步夯實旅游服務質量提升的工作基礎，充分發揮旅游服務標準、旅游服務質量監測和評價、旅游服務質量認證等對提升旅游服務質量的基礎性作用。 加大標準宣傳力度，提高全社會、全行業的標準意識和認識水平。推進文旅融合背景下的旅游標準化試點工作，確定一批標準化示范單位，以標準化引領旅游服務質量提升。加強旅游服務質量評價指標、模型和方法研究，建立以游客為中心的旅游服務質量評價體系，并探索建立旅游服務質量認證體系。

以下為意見全文：

文化和旅游部關于加強旅游服務質量監管

提升旅游服務質量的指導意見

各省、自治區、直轄市文化和旅游廳（局），新疆生產建設兵團文化體育廣電和旅游局： 

旅游服務質量是旅游業作為現代服務業的內在屬性，是企業的核心競爭力，是衡量行業發展水平的重要指標。加強旅游服務質量監管、提升旅游服務質量是推進旅游業供給側結構性改革的主要載體，是旅游業現代治理體系和治理能力建設的重要內容，是促進旅游消費升級、滿足人民群眾多層次旅游消費需求的有效舉措，是推動旅游業高質量發展的重要抓手。近年來，旅游行業服務質量意識和管理水平不斷提升，監管能力進一步增強，為維護游客合法權益、規范市場秩序提供了有力保障。但從高質量發展階段的新要求來看，旅游服務質量意識不強、管理水平不高、品牌知名度和美譽度不強、質量基礎設施不完善、質量人才匱乏、監管手段不硬、質量持續提升動力不足等問題依然突出，旅游服務質量仍是旅游業高質量發展的制約性因素。提升旅游服務質量只有起點沒有終點，為全面落實質量強國戰略，推動新時代旅游業高質量發展，現就“十四五”時期加強旅游服務質量監管，提升旅游服務質量提出如下意見： 

一、總體要求 

（一）指導思想 

以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹落實黨的十九大和十九屆二中、三中、四中、五中全會精神，堅持新發展理念，堅持系統觀念，以推動高質量發展為主題，以滿足人民群眾日益增長的美好生活需要為根本目的，牢固樹立質量第一的發展意識，把持續提升旅游服務質量作為旅游業高質量發展的重點領域，一手抓服務質量監管不放松，夯實發展基礎，一手抓優質服務促進不動搖，提升質量標準，積極服務于擴大內需戰略基點，以高質量旅游服務供給引領和創造新需求，助力建設高標準旅游市場體系，不斷增強廣大游客的獲得感、幸福感、安全感。 

（二）基本原則 

——堅持以人民為中心。樹牢以人民為中心的發展理念，把人民群眾滿意作為實施旅游服務質量監管和提升工作的出發點和落腳點，圍繞影響人民群眾旅游體驗的重點問題和主要矛盾開展工作，讓游客游得放心、游得舒心、游得開心，不斷實現人民對美好生活的向往。 

——堅持系統觀念。加強旅游服務質量監管和提升的系統性思考、整體性推進、協同性發展，統籌旅游服務質量需求和供給，統籌旅游服務質量主體和監管主體需要，統籌大眾旅游時代多層次、多元化旅游服務質量提升需要，統籌各區域旅游服務質量協調發展需要，實現旅游服務質量持續提升。 

——堅持創新發展。加快完善旅游服務質量基礎設施，加強標準、評價等能力建設。以數字化驅動旅游服務質量監管和提升變革。堅持創新驅動和融合發展，推動市場主體創新理念、技術、產品、服務、模式和業態，加快數字化轉型，提高旅游服務專業化水平，提升便利度，改善服務體驗。 

——堅持深化改革。破除制約旅游服務質量提升的體制機制障礙。充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，落實旅游服務質量主體責任。更好發揮政府職能作用，為質量提升營造良好的市場環境。加快形成政府主導、企業主責、部門聯合、社會參與、多元共治的旅游服務質量監管和提升工作格局。 

（三）發展目標 

到2025年，解決一批影響旅游服務質量的突出問題，高質量旅游服務供給更加豐富，人民群眾的滿意度進一步提高。主動提升旅游服務質量成為市場主體和各級文化和旅游行政部門的自覺意識，旅游服務質量基礎設施更加完善，旅游服務質量提升的合力顯著增強。旅游企業質量管理水平進一步提升，形成一批適應市場需求和引領消費升級的優質旅游服務品牌。旅游市場綜合監管能力進一步增強，信用監管效能得到有效提升，旅游投訴處理及時有效，旅游市場秩序更加規范，旅游消費環境明顯改善。質量提升政策體系更加健全，旅游服務標準化、品牌化、網絡化、智能化水平顯著提升，中國旅游服務的國際競爭力和影響力持續增強，旅游服務成為中國服務的典型代表。 

二、主要任務 

（一）落實旅游服務質量主體責任 

旅游企業是提升旅游服務質量的主體。要引導和激勵A級旅游景區、星級飯店、旅行社、在線旅游經營者、等級旅游民宿等市場主體將提升旅游服務質量作為增強市場競爭力的重要手段。 

1.培育企業質量文化。大力弘揚企業家精神和工匠精神，提高管理人員和從業人員質量意識和質量素養，推動旅游企業樹立以質取勝發展戰略和質量第一的企業文化。 

2.提升質量管理水平。鼓勵和支持旅游企業建立健全質量管理體系，大力推廣應用先進質量管理方法，創新旅游服務質量管理模式，完善消費后評價體系。鼓勵和支持有條件的旅游企業建立“首席質量官”“標桿服務員”制度。支持和引導旅游企業公開旅游服務質量信息，發布旅游服務質量承諾，加快建立優質旅游服務承諾標識和管理制度，接受社會監督。 

3.促進企業服務創新。促進旅游企業線上線下融合，推動旅游企業數字化發展，支持大數據、云計算、區塊鏈、人工智能等在旅游服務中的應用，提高旅游企業個性化、多樣化、定制化服務能力，提升旅游服務效能，增強旅游服務體驗。 

4.增強旅游服務質量保障。旅行社要規范經營內容和行為，防范系統性經營風險，加快理念、技術、產品、服務、模式和業態創新，實現數字化轉型。星級飯店和等級旅游民宿要全面提升管理水平和服務質量。A級旅游景區要落實“錯峰、預約、限量”要求，依法落實最大承載量核定要求，完善流量控制制度，實現國有旅游景區門票網上預約全覆蓋，進一步提高景區線上預約便利度。在線旅游經營者要提高專業服務能力。鼓勵旅游購物企業建立完善旅游購物無理由退貨制度，切實保障游客旅游購物權益。市場主體應針對老年人等特殊群體，有效提升旅游服務便利性。 

5.發揮行業組織作用。鼓勵和支持各類旅游協會、商會等旅游社會組織推動市場主體進一步提高旅游企業服務質量，鼓勵和支持相關行業組織建立服務質量分會，加強質量文化宣傳引導，提升質量興旅、質量強旅意識。 

（二）培育優質旅游服務品牌 

品牌是旅游服務質量水平的集中體現。要大力實施以服務質量為基礎的品牌發展戰略，加快培育一批品牌旅游企業和品牌旅游目的地，充分發揮服務品牌對旅游業高質量發展的引領帶動作用，推動形成優質優價的旅游消費意識，提升中國旅游服務品牌的知名度和美譽度。 

6.培育壯大旅游服務品牌。做強做優做大骨干旅游企業，穩步推進規?；⑵放苹?、網絡化經營，培育一批大型旅游集團和有國際影響力的旅游企業，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區。在各類旅游目的地創建中，提高旅游服務質量要求，樹立一批優質旅游服務品牌，打造中國旅游服務品牌新形象。 

7.完善旅游服務品牌建設制度。建立完善旅游服務品牌建設、培育和評價體系。進一步完善旅游質量分等定級方式，加大旅行社、旅游民宿等級評定和推廣力度。發揮高星級飯店、高A級旅游景區、國家級旅游度假區、文明旅游示范單位的示范帶動作用，引導旅游企業樹牢品牌意識，健全品牌運營管理體系，讓服務優質的旅游企業脫穎而出。支持地方政府、行業協會和第三方機構開展旅游服務品牌培育工作，建立優質旅游服務商名錄，樹立行業標桿和服務典范。 

8.建立旅游服務品牌創建激勵機制。加大自主知識產權產品的保護力度，依法依規查處侵權假冒旅游服務品牌行為，建設有利于品牌發展的長效機制和良好環境。通過政府采購、扶持政策、評選表彰、融資信貸向優質旅游服務供應商傾斜等政策措施，引導和推動市場主體把提高旅游服務質量作為企業發展的中心工作。探索設立旅游服務質量獎，培育建設一批旅游服務質量品牌示范單位和示范區。 

9.加強旅游服務品牌宣傳推廣。建立旅游企事業單位優質服務案例庫，向全行業推廣旅游服務質量管理的成功經驗和先進方法，促進旅游企事業單位旅游服務質量水平提升。以“一帶一路”建設為契機，推動“中國旅游服務品牌”走出去，成為傳播中華文化和展示國家形象的重要窗口。 

（三）夯實旅游服務質量基礎 

進一步夯實旅游服務質量提升的工作基礎，充分發揮旅游服務標準、旅游服務質量監測和評價、旅游服務質量認證等對提升旅游服務質量的基礎性作用。 

10.推進旅游服務相關標準制修訂工作。完善旅游標準體系，推動各層級旅游標準協調發展。提升旅游服務標準制修訂水平，增強旅游服務標準的科學性、先進性、有效性和適用性，對接國際規則體系，不斷提升旅游標準國際化水平。要重點加強旅游新產品新業態、在線旅游服務、旅游服務質量評價等領域的標準制定。在具備一定發展基礎、形成一定規模和可復制可推廣經驗的基礎上，有序制定涉及旅游新業態、新模式等方面的標準。在《旅行社等級的劃分與評定》《導游服務規范》《旅游飯店星級的劃分與評定》《旅游景區質量等級的劃分與評定》《旅游度假區等級劃分》等國家標準及相關行業標準、地方標準的修訂中，進一步突出旅游服務質量方面要求。支持和引導市場主體和各類社會機構積極參與旅游服務標準制定，鼓勵行業協會、學會等完善團體標準，激發企業制定發布標準積極性。 

11.加強標準宣傳和實施。加大標準宣傳力度，提高全社會、全行業的標準意識和認識水平。推進文旅融合背景下的旅游標準化試點工作，確定一批標準化示范單位，以標準化引領旅游服務質量提升。推動《旅行社等級的劃分與評定》《文明旅游示范單位要求與評價》《旅游民宿基本要求與評價》等標準的宣傳與實施。 

12.開展質量監測評價。加強旅游服務質量評價指標、模型和方法研究，建立以游客為中心的旅游服務質量評價體系。加快建立區域、業態、企業等旅游服務質量監測機制，推進監測結果應用，督促引導社會各方提升旅游服務質量水平。加強旅游服務質量數據歸集和共享，探索在主要旅游服務場所推廣旅游服務質量評價二維碼，建設旅游服務質量大數據平臺。 

13.探索建立旅游服務質量認證體系。組織和引導各方面力量加強旅游服務質量認證技術和規范研究，探索推進高質量旅游服務認證工作。鼓勵旅游市場主體、相關合格評定機構及各類社會力量積極參與旅游服務質量認證工作，提升旅游服務質量管理水平。 

（四）加強旅游人才隊伍建設 

旅游人才是提升旅游服務質量的重要支撐。要貫徹尊重知識、尊重人才、尊重創造、尊重技術、尊重服務的思想，提高旅游人才的服務水平和能力，激發旅游人才的創新活力。 

14.加強導游隊伍建設。開展導游隊伍建設和管理行動。實施導游專業素養研培計劃和金牌導游培訓項目。完善導游人員資格考試和等級考核制度，鼓勵地方將特級、高級導游納入高層次人才目錄。加快修訂《導游人員等級考核評定管理辦法（試行）》，依法保障導游合法勞動權益，建立導游合理薪酬體系。加快構建以市場需求為導向、考評角度多元、激勵反饋有效的導游服務質量綜合評價體系。為導游參加相關職業技能鑒定創造條件，培養一專多能型導游人才。 

15.舉辦旅游服務技能競賽。辦好全國導游大賽、全國紅色故事講解員大賽、飯店服務技能競賽，開展紅色旅游五好講解員建設行動，表彰一批優秀導游、領隊、講解員和飯店從業人員，加強對先進人物和典型事跡的宣傳推廣。支持和鼓勵旅游行業協會開展旅游飯店、旅游景區等旅游從業人員和旅游專業學生服務技能競賽。 

16.完善教育培訓體系。將旅游服務質量教育納入旅游教育培訓體系，系統編制旅游服務質量教育培訓教材。推動建立政府、院校、科研院所、行業協會和旅游企業共同參與的旅游服務質量教育網絡。增強旅游職業技術技能教育適應性，深入推進產教融合、校企合作，大力推廣現代學徒制度。充分發揮文化和旅游人才培訓基地的作用，組織和開展多層次多類別的旅游服務標準化、旅游服務質量管理和服務技能培訓。引導和鼓勵大型旅游企業建立實訓中心，建立企業旅游服務質量培訓制度，加強企業管理人員培訓。 

17.大力培養旅游服務質量人才。將旅游服務質量培訓納入高級經營管理人才培養、高質量產業人才培養扶持、專業人才培養及鄉村文化和旅游能人支持等各級各類培養項目，加強對艱苦邊遠地區和基層一線旅游人才的旅游服務質量培訓，提升鄉村旅游人才旅游服務質量意識和專業化水平。建立鼓勵旅游區、景點聘請專業技術人員擔任義務講解員制度。實施更加開放的旅游人才引進政策，鼓勵各地制定有利于旅游服務質量人才引進的政策措施。 

（五）加快推進旅游信用體系建設 

旅游行業信用體系建設是提升旅游服務質量的重要保障，是推動旅游市場治理體系和治理能力現代化的重要抓手。要著眼于貫穿市場主體全生命周期、事前事中事后監管全流程，加快構建以信用為基礎的新型監管機制，為全面提升旅游服務質量提供重要支撐。 

18.完善旅游市場信用監管制度。建立旅游市場信用監管工作綜合協調機制，完善旅游市場信用管理制度，編制涉旅游市場公共信用信息基礎目錄和補充目錄、失信懲戒措施基礎清單和補充清單。改造升級全國旅游市場信用管理系統，加強信用信息歸集公示和共享，建立完善旅游市場主體和從業人員信用檔案。 

19.完善信用承諾制度。完善行政審批告知承諾制度。鼓勵旅游市場主體主動向社會作出信用承諾，支持旅游行業協會、商會建立健全行業內信用承諾制度，加強行業自律。 

20.推進信用分級分類監管。研究制定旅游企業信用評價規范，組織開展企業信用評價，依托信用評價結果實施分級分類監管。 

21.嚴格失信名單管理。堅持“應列入、盡列入”原則，依法依規將查處的符合列入條件的失信主體列入失信名單，依法實施信用懲戒，進一步增強震懾力。 

22.建立信用修復機制。研究建立保護市場主體權益的信用修復機制，建立完善協同聯動機制，加強信用修復信息共享，提高信用修復效率。 

23.拓展信用應用場景。將守信情況納入A級旅游景區、星級飯店、旅行社、在線旅游經營者、旅游民宿等市場主體的資質及等級評定、項目招投標中。加強誠信文化建設，打造一批誠信企業，探索開展信用經濟發展試點工作。 

（六）加強行業旅游服務質量監管 

質量監管是規范旅游企業行為、落實旅游企業質量責任的重要手段。要加強旅游服務質量監管，綜合運用市場監管和綜合執法手段，規范旅游市場秩序，凈化旅游消費環境，促進旅游服務質量整體提升。 

24.構建高效協調的旅游服務質量監管體系。加強旅游服務質量基礎理論研究。推動旅游服務質量監管立法研究。加快制定旅游服務質量監管目錄、流程和標準，構建高效協同的旅游服務質量監管體系。依法實施旅游服務質量監管，強化服務質量源頭管控。開展不合理低價游綜合治理行動。 

25.加強綜合執法工作。圍繞侵害游客合法權益、影響游客旅游體驗和滿意度的突出問題，進一步加大旅游市場執法監管力度。常態化開展“體檢式”暗訪評估工作，加強對各類在線旅游經營者、互聯網平臺等的日常監測，及時處置監測發現的各類問題。落實“雙隨機、一公開”制度，開展跨部門聯合執法，嚴厲打擊“不合理低價游”、未經許可經營旅行社業務等違法違規行為，為促進旅游業高質量發展提供有力保障。 

26.堅持包容審慎監管。鼓勵支持旅游企業創新發展，加強對新技術、新模式、新業態發展規律研究，創新監管模式和方法。建立在線旅游市場監管機制，及時將新進入在線旅游經營領域的綜合網絡平臺納入監管視野，建立在線旅游產品價格預警機制、旅游產品網絡巡查機制，引導在線旅游平臺企業等新興市場主體守法經營、履行責任、提升旅游服務質量，健康有序發展。 

27.創新質量監管方式。推進“互聯網+監管”，完善“全國旅游監管服務平臺”，推廣旅游電子合同，推進旅游電子合同技術標準應用，全面提高數字化、智能化監管水平。建立健全旅游服務質量暗訪制度和旅游服務質量重大事故約談制度。在旅游領域探索建立“吹哨人”、內部舉報人等制度，對舉報嚴重違法違規行為和重大風險隱患的人員予以獎勵和嚴格保護。研究建立旅游市場主體信息面向社會開放查詢功能，依法公開市場主體信息。 

28.健全公平競爭審查機制。健全旅游領域公平競爭審查機制，堅決反對壟斷和不正當競爭行為。對各類不正當競爭行為加強預警、分析，及時發現傾向性、苗頭性問題，將違法行為線索移交市場監管等部門進行查處。 

29.加強游客權益保護。探索在每年“中國旅游日”發布年度旅游服務質量報告。支持和鼓勵地方建立賠償先付制度。積極推進旅游投訴糾紛調解與司法仲裁相銜接，鼓勵各地聯合仲裁委員會建立“旅游投訴糾紛仲裁中心”，切實提升旅游投訴調解成功率。鼓勵各地建立旅游糾紛理賠中心、旅游消費維權站、人民調解委員會和巡回法庭。增強游客權益保護的法律意識，定期發布旅游糾紛典型案例，加強“以案釋法”，引導游客理性消費、依法維權。持續開展文明旅游主題實踐活動，弘揚文明、健康、綠色旅游新風尚。 

三、保障措施 

（一）加強組織領導 

各級文化和旅游行政部門要高度重視旅游服務質量監管和提升工作，將其作為推動地方旅游業高質量發展的重要內容，納入地方各級人民政府質量工作總體部署和考核內容。要結合實際，創造性開展工作，加大先行先試工作力度。要進一步完善領導機制和協調機制，加強與市場監管等有關部門的有效合作。要制定具體落實方案，確保旅游服務質量監管和提升工作取得實效。 

（二）加強宣傳引導 

各級文化和旅游行政部門要加大宣傳力度，充分調動廣大游客、各類市場主體、行業組織和社會媒體的積極性，舉辦形式多樣的旅游服務質量主題活動。加強對游客的宣傳教育，引導游客形成質價相符的成熟消費觀。以人民群眾喜聞樂見的方式宣傳提升旅游服務質量的豐富實踐、主要成果和典型案例，營造全社會關注旅游服務質量、參與旅游服務質量提升的良好氛圍。 

（三）加強監督評估 

各省級文化和旅游行政部門要加強對旅游服務質量監管和提升工作落實情況的跟蹤評估，建立和完善旅游服務質量評價體系，每年12月10日前向文化和旅游部報送本地旅游服務質量提升工作落實進展情況。文化和旅游部將研究制定激勵政策，完善激勵機制，對旅游服務質量監管和提升工作取得良好成效的單位和個人實施正向激勵，對各地落實情況進行監督，開展第三方評估，并適時將第三方評估結果向社會公布。 

文化和旅游部

2021年5月21日