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消費者的需求正在改變。以前的消費者愿意在各種利與弊之間進行權衡，但現在新一代的公司用更好的產品和服務教育了消費者，讓他們不愿再“委曲求全”。

一直以來，很多品牌都會將“環保生態”作為品牌的一大賣點，認為生態環境友好型的產品或者品牌，會讓消費者認為，品牌在保護環境，以此增強消費者對品牌的好感度，進而對銷售帶來正面的效果。

但實際上，現在的消費者并不買賬。ZenithOptimedia最近的一項調查顯示，對“綠色環保”的產品，消費者在功能、效用等多方面的評分都較低，選擇意愿也并不如預期的高。該調查表明，雖然消費者理論上更喜歡綠色環保產品，但實際行動中又是另一回事，原因在于，消費者會下意識地認為，品牌會為了盡量減少對環境的破壞而犧牲掉產品的性能。

品牌專家Adam Morgan在與Mark Barden合著的《一個美麗的束縛》（A Beautiful Constraint）一書中，提出了消費者“無理性的崛起”（rise ofunreasonableness）的概念，認為現在的消費者，已經不再像過去那樣，愿意理性地接受妥協，相反，他們被新一代的公司教育得要求更多，甚至希望“魚和熊掌兼得”。

不僅是“綠色環保”品牌，很多行業都存在著兩面性，如快餐與健康、速度與安全等，這些看似無法兼容的特性，都將成為品牌的“束縛”，而打破這種束縛，才能滿足“無理性”的消費者。

在消費者變化的背景下，品牌過去的優勢將可能成為拖累品牌發展的負累，按照Adam Morgan的說法，未來是屬于那些能夠把劣勢（束縛）轉變為動力和優勢的公司。

無理性的消費者

消費者的需求正在改變。以前的消費者愿意在各種利與弊之間進行權衡，但現在新一代的公司用更好的產品和服務教育了消費者，讓他們不愿再“委曲求全”。

Adam Morgan認為，未來屬于那些“無理性消費者”的挑戰者，他們能夠在各種不理性中找到突破，這類品牌正在獲得能量。

例如，傳統快餐業因其快速、簡便，給消費者帶來很大的方便。但是近些年來，消費者開始質疑“嫌棄”起快餐業，認為它不夠健康，高脂肪、多油、多鹽、含大量防腐劑以及加工過的肉和糖。現在的消費者不同于以前的消費者，為了方便而犧牲掉健康，他們既不愿花時間等待，又不愿為了節省時間而犧牲健康。而這種消費者的需求，又會催生出一批健康快餐，滿足消費者的多重需求。

正是在這種背景下，許多品牌最大的資產（賣點），現在可能反而成為它的負累。2000年，Toyota推出它的混合動力汽車普銳斯（Prius）時，強調的是它的環保技術，但消費者并不買賬，因為他們不太相信，環保型的汽車性能能夠比肩汽油或者柴油為燃料的汽車。而現在，Toyota在其宣傳策略中，正在努力淡化這種特征，把宣傳的核心落在“更愉悅的駕駛體驗”上。

這就是Adam Morgan在書中稱之為“無理性的”消費者，這些消費者不會期待什么，而是直接會提出要求。他認為，這些消費者的胃口都是被越來越多富有創新精神、從束縛中尋找機會的公司“吊”起來的，這些公司不斷地自我突破，把兩種看似互相沖突的要求兼容在一起。

他舉了幾個例子，例如食品品牌Method生產的綠色產品既干凈，賣相也好；特斯拉汽車既快得像火箭一樣，又可以擯棄汽油使用電力驅動。這些都是新一代公司的代表，它們為消費者提供的產品和服務，讓消費者意識到，原來我們可以要求得更多。

找到束縛中的美麗

消費者沒有得到滿足的需求，即是品牌的一種束縛。很多時候，束縛是一個負面的詞語，是一種阻礙人們前進的力量。但Adam Morgan認為，強品牌都是建立在觀察束縛的基礎上的，當品牌在束縛面前示弱時，束縛就越強大；而當品牌打破這種束縛時，它就被削弱了。而遺憾的是，在過去十年里，許多品牌都屈從于束縛，把市場拱手讓給了自己的競爭對手。

他特別提到，在宜家的店里，掛著一張照片，照片中是一面石墻。這張照片講述的故事和哲理，也正是宜家的故事：在宜家創始人出生的地方，瑞典的Smaland地區的農民，是如何把一片貧瘠、到處是石頭的土地，變成了一片沃土。這其實也正是宜家的故事——如何從束縛中找到靈感，把它轉化為前進的機會。

束縛能夠形成差異化。當一個品牌優先于其他品牌，超越某種束縛時，它就將自己與其他品牌區隔開來，滿足“無理性”的消費者，在消費者心目中成為那個“魚和熊掌兼得”的品牌。

聯合利華洗滌劑品牌Surf一度為了控制成本，一直不采用其他高端品牌使用的清潔酵素，因此，在一個以清潔力驅動的品類里，Surf的競爭力并不強。在價格與清潔力之間，Surf陷入了窘境。它選擇了引入第三個標準，即通過消費者洞察，Surf發現，消費者認為洗衣服是一件毫無趣味可言的事情，因此它在洗滌劑中引進了一種“提神”的成分，增加了洗滌劑的芬芳，為消費者提供了除了洗滌之外、情感上的回報和愉悅。2009年至2012年，Surf在全球的市場增長了36%，目前依然是該品類的領軍品牌。

Adam Morgan認為，從束縛中找到美麗之處，需具備三個要素：心智（mindset）、動機（motivation）以及方法（method）。

心智是指品牌要有開闊的視野和開放的心態，更重要的是要有野心，要敢于問各種奇怪的問題。在這個過程中，品牌要打破“path dependent”思維，挑戰各種設想，嘗試各種可能性。更重要的是，任何一個偉大的品牌，都有一支野心勃勃、致力于改變世界的團隊，他們的野心即品牌的野心，他們的視野也就是品牌的視野。

動機也即品牌目的（brand purpose），即當一個品牌遇到束縛時，想要通過突破束縛，實現什么，Adam Morgan認為，當品牌在考慮如何打破束縛時，須有一個明確的動機，即品牌目標，才能為接下來的品牌再建設提供方向和思路。

方法即在找到品牌目標之后，如何實現這種突破。