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著名的溫水煮青蛙實驗，是19世紀末美國康奈爾大學科學家做的一個經典的實驗。

科學家將青蛙投入已經煮沸的開水中時，青蛙因受不了突入其來的高溫刺激立即奮力從開水中跳出來得以成功逃生。當科研人員把青蛙先放入裝著冷水的容器中，然后再加熱，結果就不一樣了。青蛙反倒因為開始時水溫的舒適而在水中悠然自得。當青蛙發現無法忍受高溫時，已經心有余而力不足了，不知不覺被煮死在熱水中。

人類有一個舒適區，又稱為心理舒適區。在這個區域里,每個人都會覺得舒服、放松、穩定、能夠掌控、很有安全感。一旦走出這個區域，人們就會感到別扭、不舒服，或者不習慣。同樣，企業也一樣有舒適區，對現狀充滿著一定的滿意度，既沒有強烈的改變欲望，也不會主動地付出太多的努力，所有的行為，無非是為了保持舒適的感覺而已。沉溺于“舒適區”的人，會感到非常愜意舒服，覺察不到任何真正的壓力，沒有危機感，甚至產生自我麻痹感。

我們能看到，主流、成熟的大企業一樣會有“舒適區”，通常會把創新資源集中在延續性創新之上，比如更好的產品、更好的改進、更高的利潤；其決定性的力量，不僅僅來自于主流消費群體，更來自于“舒適區”，也來自于非長期的戰略。

在快速變化、創新迭出的移動互聯網時代，“舒適區”或將是傳統企業的“戰略死地”。更為可怕的是這些互聯網化的顛覆性創新或將啟動一個全新的產業，或將摧毀傳統企業自身——不管如何，這都是創新的替代，不可逆轉的趨勢。不要等到整個產業都進化、被替代的時候，哀嚎的聲音已經沒有任何意義。

正如亞馬遜在在線購物商業模式發展得如火如荼的時候，也一直擔心在線購物模式被取代。亞馬遜一直預知消費者閱讀和購物的習慣趨勢，進行不斷實時反應和轉型。

亞馬遜CEO貝索斯認為：如果有一股力量想要摧毀我們的在線購物商業模式，那么這股力量就是我們自己。

從圖書的電商業務起家，在實體圖書做得紅火的時候，直接跳出舒適區，自我進攻，用Kindle電子書自我顛覆了實體圖書市場；并且發布了平板閱讀，也同時對Kindle電子書發動進攻。

當傳統的業務取得杰出的成就，為了避免舒適區效應，CEO貝索斯將顛覆性創新產品，統統歸攏到一個神秘的實驗室——Lab126實驗室，避免在亞馬遜內部的主流環境中，影響一些具有革命性潛質的產品或服務，避免內部競爭、預算壓力、固有假設、思維慣性以及文化沖突，避免內部任何舒適區影響到創新項目的進展。

神秘的Lab126擁有1600多人，研發了Kindle設備，包括神奇的亞馬遜智能手機。所研發的Fire TV大獲好評，Amazon Dash購物棒也是此實驗室的產品。亞馬遜還推出自助出版平臺、短篇電子書平臺、直接出版平臺，還建立了多個亞馬遜出版社（Amazon Publishing）出版品牌，并且在多個市場推出了亞馬遜出版服務。

亞馬遜還積極吸納消費者的意見，讀者可以使用Kindle Scout服務，投票給自己喜歡的書，亞馬遜會根據結果出版書籍。而讀者可以最多投票給3本書，Kindle Scout小組每月根據統計的結果，決定哪些書可以出版，如果讀者投票的書被選中，他們將免費得到一份電子版。而書籍的作者將會得到1500美元的預付款，版權的50%，5年的可續約合同。

亞馬遜一直以超過全球電子商務增長率的速度在增長，一直不停的跳出“舒適區”，進行自我顛覆和自我進攻，包括利用自己的力量自我摧毀。貝索斯一直押注甘愿冒著風險始終在堅持。

回首不斷在關門的實體零售企業，在這個時代，舒適區絕對是一個災難之地。