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出境游市場的一片廝殺，讓我總覺得入境游市場對于創(chuàng)業(yè)者而言還有機(jī)會(huì)：

中國是全球第三大入境游目的地，市場廣闊，且還沒有太多在線玩家；

雖然用戶客群分散，但考慮到當(dāng)下出境游的線上獲客成本，入境游的獲客成本還不一定更高；

上游旅游資源掌控相對容易，獲取成本較低。

但我最近在和入境游玩家的交流中，得到反饋并不好，其中還有一些玩家悄無聲息的退出，也有一些從業(yè)者表示過悲觀，理由則不外乎：匯率、地緣政治、環(huán)境等，且資本市場對入境游遠(yuǎn)不如出境游那般熱衷。而我個(gè)人比較擔(dān)憂的是中國企業(yè)對入境游用戶的理解可能由于文化差異而產(chǎn)生偏差。

Google 在上周公開了一份關(guān)于中國入境游客的報(bào)告，也許能夠幫助創(chuàng)業(yè)者更好的理解入境游客。如果您認(rèn)為閱讀文字比較浪費(fèi)時(shí)間，文末有一份由 Google 提供的 InfoGraph 可以 “一圖讀懂報(bào)告”。

首先我們得搞清楚這些 “歪果仁” 都是誰？Google 的報(bào)告顯示，大約三分之一來華游客有商務(wù)和休閑的雙重需求，比 2013年 數(shù)據(jù)有明顯提升。而其中大約 57%的游客都是自由行，跟團(tuán)游的比例只有 30%，還有四分之一的人群選擇的是私人定制團(tuán)，此外朋友安排和主辦方安排的比重分別是 13%和 18%。

入境游客對名勝古跡和景點(diǎn)的熱情開始衰減，對獵奇體驗(yàn)的興趣提升。他們平均停留時(shí)間達(dá)到 10 天，自然歐美客人的停留時(shí)間更長，平均消費(fèi)是 2894 美元，依然是歐美游客在前。

Google 中國副總裁陳建豪提到，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，入境游客的搜索行為在不斷強(qiáng)化，有 57%的休閑游客和 64%的商旅客人都是通過搜索來完成預(yù)訂和交易，與去年相比，搜索引擎的價(jià)值更加凸顯。

一個(gè)典型的用戶行為是：即使是對那些品牌力很強(qiáng)的企業(yè)，用戶也只是在一開始通過其官網(wǎng)搜索和查詢，然后返回到搜索引擎做比價(jià)，最終完成購買。

陳建豪說，整個(gè)入境游客從計(jì)劃旅行開始主要是三個(gè)步驟：1）搜索，大約有 51%的用戶會(huì)搜索目的地相關(guān)的信息，完成靈感激發(fā)和目的地確認(rèn)這個(gè)環(huán)節(jié)；2）比價(jià)，用戶在決定目的地之后會(huì)比較價(jià)格，用戶的價(jià)格敏感度會(huì)體現(xiàn)出來；3）預(yù)訂，大約只有 30%的用戶會(huì)去特定的網(wǎng)站完成預(yù)定。

Google 的報(bào)告顯示，在這個(gè)過程中，視頻是個(gè)非常重要的元素，有超過四成的游客在觀看在線旅游類視頻后會(huì)去搜集更多目的地相關(guān)信息，或者直接產(chǎn)生了去目的地旅游的想法 / 決定。

在收集信息過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)主要渠道，除此之外的第一大渠道是搜索引擎。值得注意的是，航空公司、酒店和旅行社官網(wǎng)的比重正在下降，而旅游類專業(yè)網(wǎng)站和機(jī)票酒店預(yù)訂網(wǎng)站以及諸如電視、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體渠道的比重在增加。

其中，前兩類網(wǎng)站的比重在增加也符合我們出境的習(xí)慣——我們確定一個(gè)目的地的范圍之后，會(huì)根據(jù)這些網(wǎng)站的報(bào)價(jià)確定預(yù)算范圍內(nèi)的那個(gè)。

在預(yù)訂環(huán)節(jié)，搜索引擎依然是重要渠道，其次是直接輸入網(wǎng)址，App 依然是個(gè)相對落后的渠道。

而包括信息收集、預(yù)訂、旅途中以及旅行分享四個(gè)環(huán)節(jié)中，智能手機(jī)和平板的使用頻率以 10%甚至更高的速度增長，智能手機(jī)增速更快；而臺式機(jī)在四個(gè)環(huán)節(jié)都在下滑。筆記本電腦在四個(gè)環(huán)節(jié)中的比重仍然是最高（雖然已經(jīng)有被智能手機(jī)追上的趨勢），但在行前預(yù)訂和分享兩個(gè)環(huán)節(jié)的比重也在下滑（見下圖）。

而移動(dòng)端（包括平板）的崛起貫穿了信息收集和預(yù)訂兩個(gè)環(huán)節(jié)，63%的受訪者在移動(dòng)端上收集信息之后開始預(yù)訂。

不過，其實(shí)入境游客還是會(huì)擔(dān)憂中國旅游基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是廁所，而欺詐游客行為則是第三大擔(dān)憂要素。入境游客的整體滿意度仍然比較高，且飲食和出行都是讓他們比較滿意的環(huán)節(jié)。

有趣的一點(diǎn)是，當(dāng)?shù)厝撕每汀⒕频攴?wù)熱情能夠讓入境游客感覺到超出預(yù)期的滿意。Google 將各項(xiàng)指標(biāo)對于滿意的貢獻(xiàn)程度和滿意程度做成兩個(gè)坐標(biāo)，得出下圖這個(gè)表格，非常有趣。

在若干消費(fèi)環(huán)節(jié)中，住宿是一個(gè)消費(fèi)占比比較高、且游客認(rèn)為性價(jià)比比較高的消費(fèi)環(huán)節(jié)。景點(diǎn)和購物則是游客認(rèn)為性價(jià)比比較低的環(huán)節(jié)，當(dāng)然消費(fèi)占比也不高，交通則是游客認(rèn)為物超所值的部分。