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畢馬威近日發布的一項關于中國線上消費的調查顯示，受惠于智能手機普及率的持續快速增長，中國的網上和移動奢侈品消費已呈爆炸增長之勢。

該項調查由畢馬威聯合魅力惠（中國奢侈品閃購電子商貿平臺）和微博（中國線上社交媒體平臺）共同開展，共計分析了10,150名中國奢侈品消費者的網購習慣。調查指出，網購交易量正在上升；同時，社交媒體和移動設備正發揮越來越重要的作用。

網購開支的增長

調查發現45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過網絡管道購買。他們還表示，對于單價在4,200元人民幣以下的商品，他們可以放心在網上支付，相比2014年調查的1,900元人民幣大幅增長121%。

畢馬威中國客戶和創新事務合伙人查瑋亮（Egidio Zarrella）指出：“中國是全球最大的市場，并將引領全球電子商貿的發展。智能手機是最常用的網購設備。我們預計，隨著中國消費者日益成熟并嘗試更多的網購平臺，移動網購支出將很快大幅拋離互聯網平臺。”

分析顯示，本次調查的平均消費水準較2014年的調查上升約28%。中國消費者的網購開支增長了近三分之一，每筆奢侈品消費平均約為2,300元人民幣。

新型生活方式的選擇

推動網購的主要因素仍然是價格和折扣。然而調查發現，近三分之一的受訪者曾以正價網購奢侈品。這是一項很重要的轉變，說明開始有其他因素在影響消費者的購買行為，比如產品產地和獨特性等。

魅力惠首席韋奕博（Thibault villet）表示：“價格推動網購的作用越來越小，但價值的作仍然重要，因為現在的消費者會到世界各地旅行，通過網絡也可以看世界，所以對全球各地的價格了若指掌?！?/p>

調查還發現，有越來越多的中國奢侈品消費者愿意通過網絡購買大多數類別的奢侈品。調查指出，很多類別的奢侈品平均消費開支都出現了增長。平均消費額出現增長的熱門類別包括：手袋（109%），女裝（58%)和化妝品（18%）；消費金額出現大幅增長的類別包括：手表（126%）和珠寶（65%），整體而言手表和珠寶占網絡奢侈品銷售的份額較小?；瘖y品是最受歡迎的網產品，其次是女鞋、箱包皮具、女裝及配飾。

除了奢侈品，還有越來越多消費者在網絡上購買奢侈服務，主要是網上預訂酒店和餐廳，其次是境內外旅游。調查還指出，海外網購奢侈品出現大幅增長，有48%的消費者在過去一年曾經海外網購奢侈品，其中三分之二表示過去一年增加了海外網購奢侈品的數量。

另外打算在網上購買境外游的中國奢侈品網購消費者幾乎增長一倍——表示曾在過去一年在網上購買境外游產品的消費者比例為35%，而預測未來一年回網購境外游產品的則達到61%，增幅超過70%。

零售業順勢轉變

線上到線下（O2O）是日益明顯的大趨勢。調查發現，最能打動消費者在網上購買奢侈品的因素之一，是他們在博客或社交網站上了解到某個產品，然后在網店里看到了這個產品。不少網店開設了臨時實體店，而越來越多的奢侈品牌則開始建設自家的中國網站以及在熱門的電商平臺開店。

查瑋亮指出：“中國市場的變化速度之快讓零售商和品牌都措手不及。變化時無情的，并在許多情況下超越企業戰略。”他還建議：“中國消費者的消費意欲強烈，他們精通科技，希望買到品質最好的產品。因此，新進入中國的品牌和現有品牌必須準備好在快節奏的市場環境中競爭。他們必須制定正確的戰略，才能在日益復雜多變的環境里生存和發展?！?/p>

零售業銷售平臺由線下轉戰線上將成為全球趨勢，而中國消費者伴隨著數字科技的不斷發展引領著這一潮流。查瑋亮建議傳統零售業，不論是在中國還是海外經營中，應不斷調整他們的戰略，以滿足消費者尤其是中國消費者追求新興生活方式的渴望。

韋奕博指出，移動設備商貿需要在眾多方面順應快速改變的生態系統，例如，用戶體驗，產品設計，支付方式以及與社交媒體應用的融合。

韋奕博指出零售業最重要的是摸透消費者特殊的需求。不論是線上買家還是線下買家，專屬定制將成為潮流。科技的發展不僅方便消費者網購，還是得零售商能更加系統地收集到消費者的興趣愛好等資訊，從而滿足不同人的需求。這也意味零售商要采取更加有效方式與消費者溝通，比如社交媒體。

“傳統的線下購物經驗在未來幾年也并不是一無是處， 對于消費者來說，線下實體店更像是一個體驗中心?！币虼?，線下店鋪不能再以追求高銷量為目標，而是為了網絡產品更好的用戶體驗而存在。查瑋亮在采訪中，“這不是說應該關閉更多的實體店，而是建議實體店應承擔新的角色，方便消費者親身體驗網絡產品?！彼赋霈F階段沒有完美的解決方案?！暗橇闶蹣I勢必要做出改變來適應消費者尤其是中國消費者新的購物模式。”

以下為《中國的網購消費者》 報告全文：