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在線旅游從萌芽至今已近20年，金融牌成為商戰中梟雄精英們長征的護駕保鏢。傳統OTA已經處在發展瓶頸期，競爭激烈而又越發殘酷，他們該如何攫取新天地？能和金融擦出怎樣的火花？旅游金融能成為OTA未來的戰場嗎？

1999年在線旅游開始孕育，分別催生了攜程、中青旅游網，徹底結束了傳統旅游只依靠傳單、呼叫、坐店的形式。2003年，攜程、藝龍的成功上市正式確定了在線旅游的整個市場。發展至今，在線旅游行業歷經變革，形成了以產品細分、平臺內容、資源整合為贏利模式的完整行業網絡。

目前，整個在線旅游競爭呈現出兩個現象：1、成熟平臺者陷入產品價格戰，2、細分切入的分羹者對蛋糕的瓜分。前者是企業和行業的自殘內傷行為，后者是分身乏術的客觀表現，內憂外患，無法脫身。

然而，從2014年至今，各大在線旅游企業紛紛另謀出路，推出或者布局旅游金融產品：

五一期間，藝龍推出3款理財產品，投資期限分別是15天、30天、90天；

5月20日—31日，攜程發售首款名為“程漲寶”的理財產品；

7月上旬，去哪兒正式內測拿去花旅游分期計劃；

8月6日，同城宣布雙十億計劃，設立總額為10億元的信貸資金；

8月中旬，驢媽媽推出小驢分期業務；

10月13日，途牛發布了首付出發、出境?；ヂ摼W旅游金融產品；

“阿里呸”宣布“雙11”期間上線0手續費分期旅游產品；

優優寶與多家旅行社達成合作，推出“1年免息分期、0手續費”的旅游分期貸款

……

不難看出，在線旅游金融化包括三大類：旅游產品分期支付、旅游保險類產品以及在線旅游平臺上產生的理財增值產品。

旅游金融產品背后的邏輯

需求與市場的巨大內驅，成熟的支付和信用市場的大環境，在線旅游亟待新的突破，在這三股力量下，旅游金融成為企業最明朗的寄托。

市場需求是最根本的驅動力。

來自易觀智庫2015年互聯網旅游金融的調查報告顯示，2014年中國國內旅游人數達到36.1億人次，出境游人數首次突破1億人次。截至2015年上半年，全國出境游人數達6000萬人次，同比增長16%；國內旅游人數超20億人次，增幅達9.9%。與此同時，隨著人們生活水平和教育水平的提升，整個在線旅游市場呈現低齡化趨勢，30歲以下的用戶群體合計占比超過一半，出境游市場增長更加明顯，而且二、三線市場滲透下沉趨勢同樣顯著，占比超過一半以上。

不僅現有市場表現樂觀，潛在消費市場也很可觀。報告指出，12.6%的人靠一年可支配收入完成一次境內游有一定的資金壓力，中高收入人群中約有41.2%的用戶靠一年可支配收入完成一次出境游有一定的資金壓力，整個中國在線旅游用戶在出境游中高達40%以上的人群存在資金缺口的問題。如果資金問題得到解決，釋放的消費力將不可想象。

在需求與資金的矛盾下，金融成了最好的解決手段。于是，在主流的旅游金融產品中，多以免首付、分期的授信類產品為主。由此可見，旅游產品的消費需求和資金的缺口，是促進旅游金融產品爆發最根本的驅動力。

在線旅游亟待新的突破

2014年，同程網推出1元門票，大力展開移動業務布局。同年，同程收到了來自騰訊和攜程近20億元的投資，隨后，同程進軍出境游市場，繼續推出千元游世界活動。同程1元門票的成功引發了整個行業的關注，導致驢媽媽、途牛也相繼推出類似活動，各大平臺圍繞低價開始輪番暗戰。

但是低價直接導致了產品質量、服務質量等問題。平臺活動資金從下游索取，下游利潤空間大大縮水，所有的利害成本都直接轉嫁到了消費者身上，諸如銷售綁定、虛假宣傳等各種陽奉陰違的做法，導致各類旅行社事件上升到社會問題。

在同程的發展中，大家紛紛力證資本對市場的強大影響力，在惡劣的競爭和資本巨大的杠桿作用下，金融與旅游的二聚合體模式讓企業看到了大希望。

成熟的信用和支付體系是有效的推動

2014年，阿里余額寶掀起了一撥又一撥的平民理財熱潮，餓了么、滴滴打車也紛紛助推了在線支付的普及。2014年，行業內的主流話題是O2O，到了2015年，春晚捧紅的不只有賈玲，還有微信紅包，而P2P則成為另一個被廣泛關注的話題。

在線支付已經滲透到了人們的生活中，嫁接在支付工具上的理財產品自發得到了響應，全民理財的觀念越來越開放，超前消費越來越被接受，這些都為分期旅游等旅游產品的順暢推行提供了保障。

與資本聯姻后的啟示錄

產品有局限性

目前已有的旅游金融產品主要包括三類：分期類、保險類和理財類，其中以分期首付類產品居多，其次是保險產品，再次是旅游理財產品。分期類、保險產品更多是作為消費者購買鏈條上的補充環節，并非嚴格意義的旅游金融產品。

而對于理財類產品來說，以程漲寶為例，它歸屬在攜程網的禮品系列，消費者購買卡種之后，完成資金支付獲得禮品卡相關憑證，在固定的時間（程漲寶為90天）后享受資金增值，最低年化返利6%。資料顯示，2014年程漲寶的人均增值收入達1500元，發售3天銷售額近2000萬元。

在線旅游平臺推出真正意義的旅游金融產品天然存在很高的政策風險，所謂的旅游金融更多也只能在金融化層面做文章。如此一來，產品設計就有很大的局限性。

旅游金融需要再普及

首先，在線旅游市場發展迅速，出境游更是強勁增長。根據易觀智庫的調查顯示，旅游金融接受程度較高的還是集中在高學歷、高收入和一、二線城市群體中，二、三線城市旅游需求旺盛，可旅游金融消費理念還需要時間來培養。另外，整個旅游金融消費市場消費占比不到10%，卻有將近40%的人群表示有興趣了解。同時無興趣的群體占比也高達30%以上，這部分人群不僅有真正的無消費欲望者，很大可能還包含許多對旅游金融沒有概念的潛在消費人群。

其次，旅游金融產品門檻低，即使模式創新也很容易被復制，產品層面很難存在競爭力。未來，依靠資金補貼力度極有可能成為企業決勝的終極手段，直接倒逼創新意識的加速衰退。旅游金融的普及需要產品創新的支撐，而創新則需要良好的環境。

最后，新的復合型團隊建設也是影響因素之一。包括二聚合體模式下受制于金融機構的資金周轉問題，市場現存以及未來市場下沉后出現的消費者信用問題等等。

那么面對這些現實問題，除了尊重市場的自然調控和國家政策，在線旅游企業還能做些什么？

1、站在市場大風口，平臺旅游金融勢在必行，要充分完善分期預付的金融工具和產品的無縫對接，做好旅游金融化；

2、充分意識旅游金融的重要性，將工具屬性同時厘清到產品屬性、品牌屬性，作為平臺的特殊性產品來做，和傳統旅游產品形成兩大獨立業務，雙向引流雙重贏利；

3、單純的分期授信還不足以釋放旅游金融力量，需要在創新理財產品上更加膽大、心細，但宜保守推進，需審時度勢不可冒進；

4、傳統在線旅游網站需要精良的團隊，跟進并把控工具和產品融合、企業資金流以及消費者信用體系的必要環節。

整體而言，旅游金融作為傳統在線旅游企業全新領域的嘗試，大有拓荒的勇氣，能否成功絕非一家之力，旅游金融化也并不等同于旅游金融產品。掘金夢好，行路艱難。不管在線旅游的未來戰場是不是旅游金融，但人們已經看到并認同該市場的巨大潛力，這足以讓市場的每個參與者去嘗這第一口螃蟹。

石章強，執惠旅游專家作者，錦坤文化發展集團創始人、上海品牌委員會秘書長、上海市政府品牌專家委員。白燕系錦坤文化發展集團高級咨詢師。公眾微信：錦坤品牌營銷；微博：@錦坤石章強、@錦坤品牌營銷；電郵：shizhangqiang@sohu.com官網：www.jonkon.com

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