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盡管近幾年來歐洲旅游市場一直受到各種不利因素的影響，但數據顯示歐洲旅游市場的旅游收入依然屢創新高。2015年更是達到2640億歐元，打破了2014年的2510億歐元的紀錄。今年，這一上升趨勢還有望持續，因為歐洲人也開始擁抱數字渠道，尤其是手機端的廣泛應用。而在線旅行社（OTA）和供應商也將繼續對市場份額的主導地位展開爭奪戰。

2015年，歐洲旅游市場比去年同期增長了大約5％到2640億歐元（見圖1）。在接下來的兩年里，增速將小幅放緩至每年3％的速度，直至2017年突破2820億歐元的大關。在線旅游的增長將繼續超過整體旅游市場的增長速度。在2015年達到一個13％的增長小高潮后，在線旅游市場到2017年都將保持每年8%的健康增長速度。

圖1 歐洲整體及在線旅游市場規模

在線旅游市場

歐洲游客繼續擁抱在線旅游預訂渠道。這也是第一次，歐洲超過美國成為全球在線旅游市場的霸主。

2015年，歐洲47%的旅游收入來自于在線旅游預訂。相比之下，美國的這一數字為45％，亞太地區是31％，而拉丁美洲僅有23％（見圖2）。歐洲和世界其他地區之間的差距將繼續擴大。到2016年底，歐洲有望達到一個新的里程碑，實現超過一半的旅游預訂量是通過在線渠道完成的。

圖2 世界各地區在線旅游滲透率

德國，意大利和西班牙將引領在線旅游的持續增長，因為消費者可以在這些國家充分利用改進的線上旅游網站，并從供應商和在線旅行社那里得到很好的移動體驗。隨著在線旅游的蓬勃發展，傳統線下旅行社的份額正在迅速流失。到2017年，在線旅行社將包攬全部旅游市場的四分之一。

OTA/供應商爭奪戰

面對OTA的威脅，以及認識到技術的力量對于消費者行為的影響，供應商已經開始投入巨資以提升網絡功能和用戶體驗。而這種專注于在線體驗的策略似乎正在奏效，數據顯示，未來幾年OTA的增長將放緩至每年8％，這樣將會比供應商只高出兩個百分點。到2017年，歐洲OTA將包攬整個歐洲旅游市場的44％。

盡管OTA占有在線旅游總收入的最大份額，但航空公司也占有不小的比例，其市場份額超過了剩余其他所有產品領域的總合。歐洲在線旅游收入中，只有四分之一來自于直接與酒店、鐵路、汽車租賃和旅游經營企業相關的預訂，總和只相當于航空公司總收入的三分之一。2015年，航空領域的線上營收超過400億歐元。傳統航空公司占有收入的一半份額，而其余一半則被廉價航空公司占據。酒店，鐵路和旅游供應商自己的網站和應用程序僅占在線旅游總預訂量的7%到8％。預計一直到2017年，這一市場組成都不會有太大改變。

歐洲旅游市場的互聯網應用情況

歐洲國家不同的文化和經濟形勢都影響著互聯網的采用率和旅游供應商是否愿意投資于技術工具的提升上，不同國家之間的差別很大。

英國和斯堪的納維亞國家在引領消費者采用互聯網模式的方面處在領先地位，因為他們的互聯網市場相對于總體旅游市場的份額明顯較高。與英國相比，德國，西班牙和意大利這幾個國家則要相對落后，但近年來都實現了高達15％的快速增長。有一個例外是法國，由于其獨特的單一供應商主導模式（法航/荷航聯盟），限制了其增長潛力。（見圖3）

圖3 2015年歐洲在線及整體旅游總預定量

移動端應用

如今手機移動端的預訂已經成為了趨勢。消費者逐漸習慣了使用移動端來進行搜索和預訂。到2017年，來自移動端的旅游收入將達到350億歐元，幾乎是整個在線旅游市場的四分之一。2015年，供應商代表了移動端市場的58％（見圖4）。但是，OTA正在迎頭趕上，并將在未來兩年內增加其份額到三個百分點。

圖4 2013-2017 歐洲OTA與供應商移動預訂量

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