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各個公司的首席營銷官（CMO）近來在推廣活動和體驗式營銷方面投入了更多的時間和精力展示他們的能力，只為在這個日漸喧囂、充斥著數字營銷的世界里，讓用戶有效地參與現場品牌體驗。但是在今天的體驗經濟模式下，營銷人員應該更注重界定文化品牌、凝聚活動使命，以突出公司核心價值和吸引更多的參觀體驗者。

一項由活動營銷研究所與體驗式營銷商Mosaic聯合推出的EventTrack2015調查結果顯示，活動營銷人員報告的營銷總預算去年上升了6%。尤為顯著的是超過58%的活動營銷人員表示，超出的預算資金由公司直接撥付，并沒有挪用其他營銷預算，而2014年只有35%的活動營銷人員這樣表述。此外，65%的營銷人員表示體驗式營銷給銷售帶來了直接提升，而2014年只有59%的營銷人員如此說明。

Mosaic 公司總裁Jeff Stelmach 說：“世界各地的營銷人員正在嘗試將體驗式營銷作為營銷組合的主要推動力。體驗式營銷既可以成為一個獨立渠道，又可以作為整體營銷的重要組成部分。”

也就是說，現場活動覆蓋了今天消費者所經歷的整個營銷歷程，從第一品牌參與感一直到預期的終端消費者使用量。

Freeman公司的執行副總裁兼CMO Chris Cavanaugh說：“我們知道，大眾市場已經或正在消亡，品牌商正在尋找新的方法提高品牌知名度，這個趨勢已持續一段時間，并且還將加快速度。”這個活動管理公司為很多大型會展設計，比如拉斯維加斯的計算機電子展（CES）。

“現場體驗這種方式越來越受到消費者的青睞，占領越來越多的市場份額，因為它滿足了人類最基本的聯系和大量社交需求。”Cavanaugh解釋說。曾有一段時間，人們認為我們只能在網上直播，在昏暗微光的房間里待著，獨自吃著糖果，不再與人交談。但現在我們意識到，那種想法是不正確的。直播互動、多維體驗、數字營銷成為大多數品牌產品和服務的推動力。

誰能與客戶建立起最好的關系就能給客戶帶來最好的體驗

美國規模最大、最專業的展覽公司Freeman組織的Marketo 年度營銷國家峰會匯聚了來自世界各地超過6000名營銷人員。在過去的兩年里，邀請的主旨演講人包括政治家希拉里克林頓、好萊塢演員威爾史密斯、歌手約翰傳奇、美國著名作家阿里安娜·赫芬頓等等。

Sanjay Dholakia是Martketo 的CMO，在被問及為何現在的活動越來越傾向于作為體驗式品牌營銷手段而不再是網絡、教育、銷售和商業發展的平臺時候，他回答道：“現在網上信息如此之多，人們已經無法躲避。在這個瘋狂的數字、移動和社會化世界，既然我們有無數的渠道，那么吵鬧聲便會不絕于耳，無法將我們想傳遞的信號傳播出去。”因此，現在的公司要想具有競爭力，不再是憑借降低成本、提供最優產品或者大品牌取勝。最基本的問題是，誰與客戶的關系最好？這也是現場參與度極其重要、極具影響力的原因。

營銷人員在策劃現場品牌體驗面臨最大的挑戰是整合線上線下消息從全局上把握營銷組合，這樣各個品牌之間可以進行交叉和提升銷售。

活動組織者面臨的第二個主要問題是，在消息確認的情況下如何讓線上線下的用戶都參與進來。Cavanaugh說，活動組織者不應該孤立地看待活動，而要將活動視為本年度擴散品牌消息的“引爆點”，而在其他渠道里同一批用戶已經參與這些品牌消息。“線上怎么跟他們交談呢？線下的活動中又怎樣利用線上的交談內容呢？所以一定要從編程和全局的角度考慮，把這些活動當作另一個營銷工具。” Dholakia補充說，“成功營銷的方法在于精彩的內容、充沛的精力及情感影響力，這樣才能讓觀眾產生共鳴，但這兒的挑戰是如何創作出那些內容打動觀眾，因為打動用戶唯一的方法是內容要有針對性，還要跟他們相關。”

那么，為什么要告訴活動策劃者這些呢？

Cavanaugh 說：“策劃者需要做很多事情、迎合很多人、準備確保現場體驗成功的所有細節。如此一來，我們常常就沒有松懈的機會，從更廣泛的戰略層面上去把握。”

用設計的思維做活動策劃

為幫助活動策劃者制定更廣泛的無縫戰略，Freeman一直在以設計的思維開發新的框架，或者稱同理心設計，近來很多公司推崇這樣的做法。

Freeman的首席設計官Bruce Mau表示，設計思維如同領導力思維，要從全局上進行把握。從企業和單個客戶的角度更好的理解痛點，然后設計出創新的解決方案。

Mau說：“什么是設計呢？其實設計根本上是關于領導力的方法論，是展望未來并從全盤角度執行那個愿景。所以設計并非取決于單個產品、服務或成果，而是勾勒一幅大家都很向往的未來藍圖的能力。”

將關于設計思維的參數轉化成活動設計中的各個元素及公司的整體戰略，這是個很獨特的視角。因為如果不理解年年變化的品牌體驗與不斷變化的用戶心態之間的關系，活動組織者很難提升參加體驗的用戶數量。

Bruce Mau說：“想想我們的體驗，他們每年都派不同的人參加展會，他們現在擁有新設備、新技術、新信息及信息獲取方式。‘我們擁有資源，他們必須過來參展’的想法已經過時，那個時代已經結束了。”

Freeman首席運營官（COO）Bob Priest-Heck也表示，展覽行業的設計思維不僅僅是滿足客戶的需求，讓布展或設計好看以符合消費者的心理設計預期，而是公司如何讓自己的使命和品牌文化相得益彰，如何讓類似現場活動的客戶體驗融入公司的使命文化中。正因如此，未來的體驗式營銷會更傾向于情境化、個性化。

* 本文由執惠旅游專家作者李海強（個人微信號：lhq434849653）編譯自Skift。

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