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2015年夏天，李典到倫敦去看戲，朋友謝已帶他去看《愛麗絲冒險奇遇記》。當時倫敦下著雨，但是劇院門口依舊排著很長的隊。跟傳統的演出形式不同的是，《愛麗絲冒險奇遇記》每15分鐘進一批觀眾，一個小時可以進4批人。排隊過程中，有觀眾告訴李典，這部戲有不同的路線和劇情，還有親子版和成人版兩個不同版本，看一遍根本不過癮。

做過多年話劇制片人的李典一直希望找到一個獨特的行業突破點，這種全新的演出形式讓他感到興奮。2016年下半年，當李典和謝已創立沉浸式戲劇公司藝典通時，引進國內的第一部大型沉浸式作品正是這部《愛麗絲冒險奇遇記》。

“線下沉浸式娛樂”這個概念或許還會讓人感到陌生。事實上，從英國引進的《Sleep No More》（不眠之夜）、日本數字藝術團隊TeamLab制作的《花舞森林與未來游樂園》……過去兩年，這些拼命把年輕人帶去線下并與之產生交互感的知名演出，已經得到了相當熱烈的追捧。

Sleep No More

2017年年中，朝陽公園的漫威“復仇者聯盟”互動體驗展讓左馭投資副總裁黃靜開始關注到線下沉浸式娛樂，此后，她考察了數十個有關項目。

在黃靜看來，線下沉浸式娛樂指的是重體驗、參與性強的線下娛樂形式，其核心是即時互動感，觀眾能夠調動所有感官，和產品或者服務互動，變成內容的一部分。而這種個性化的娛樂形式也滿足了兩方面的剛性需求，消費者層面，年輕的消費人群愿意為這種更好玩的形式買單，商家層面，商業地產跟旅游地產同樣有巨大的內容需求，希望引入可以導流的文化消費場所。

根據《財經》雜志的估計，類比460多億元的演出和450億元的電影市場，線下沉浸式娛樂規模至少在千億元級別。

最近兩年，一些本土的創業公司看到了兩端需求帶來的紅利，開始了在這一領域的探索。他們從不同的角度切入，試圖在這個剛剛萌生的市場上搶占先機。

我搭臺，你唱戲

2012年，還在愛德曼中國區擔任娛樂公關總監的周蕭接觸到了一些英美、日本的沉浸式娛樂品牌，他因此比別人更早地了解到，沉浸式娛樂可以升級傳統的娛樂形式。他開始琢磨，為什么我不能做一個國內沒有的娛樂類型？

花了三年時間進行模式、產品上的探討和準備，2015年，周蕭創立了萬娛引力，并在當年拿到了《鬼吹燈》沉浸互動娛樂產品的授權，2016年，“觸電·鬼吹燈”在西單大悅城落地迎客，“整容液”“仙劍奇俠傳”等項目也先后落地。

觸電.鬼吹燈

所謂沉浸式娛樂和傳統線下娛樂最大的不同，便是沉浸感的營造。周蕭告訴界面新聞，觸電產品由三個元素構成：第一是電影級別的場景搭建，第二是真實的戲劇表演，第三是有很多游戲的元素，比如機關、暗道。

互動性是戲劇創作的核心。傳統的戲劇創作者往往是閉門做研發，觸電則是向用戶開放的。周蕭介紹說，觸電在做產品之初，最先考慮的是用戶在這當中扮演什么角色，他將經歷什么，洞察到什么。在巡展階段，每天的活動結束之后都會收到用戶反饋，公司往往當天晚上就開會討論，一周就會有一個大的產品迭代。

密室逃脫等傳統線下娛樂形式往往存在復購率不高的問題，觸電的復購率則在20%到40%，周蕭介紹說，最高紀錄是有人刷了55遍。

“剛進入觸電的時候，大多數人還是選擇觀望，我在里面看看別人在做什么，慢慢會發現，自己也是個角色，比如，我是胡八一的戰友，李逍遙的老鄉，玩過十遍之后，大多數觸電用戶都能找到自己的人設，想著我應該幫助主角完成什么事情，創造什么樣的劇情”，周蕭說，這打破了觀眾和演員之間的隔閡，也讓觀眾有常玩常新的感覺。

同樣主打沉浸式娛樂，創立于2015年的締孚森則想以線下密室類游戲為切入點。

創始人滿毅曾任北京電視臺《家住北京》欄目組制片，后來涉足影視宣發、廣告營銷行業。給滿毅直接觸發的是《Sleep No More》和《甲方乙方》。他想做一個“好夢一日游”的公司，但也知道這個沒辦法落地；他覺得《Sleep No More》很牛，但并不認為它適合中國。

“那種調調還是比較小眾，多空間、多線的表演也不是所有觀眾都能抓住主線”，滿毅覺得《Sleep No More》的形式對玩家的培養成本太高，他想做的還是更具娛樂性的內容，像是微縮版的迪士尼和環球影城。

締孚森旗下品牌包括TFS超級密室、沉浸式劇場《風聲》、MiGroup暢游密室圈等。TFS超級密室目前有《古墓》、《生化危機》、《瓦爾基里計劃》、《反恐》四個主題，與機械密室不同的是， TFS的密室配備了真人NPC，玩家需換上和主題相關的戲服，在解謎的同時和演員飆戲。沉浸式劇場則是一個店一個主題，相較于超級密室，它雖然流量小，但強內容，體驗感強，可以打造成內容化的IP。

“現在劇場主打的《風聲》門票398元一張，這個價位不算低，但周末的場次基本上提前兩三個禮拜都訂不上，TFS超級密室去年單店做到了1000多萬流水，旺季的滿場率能做到70%到80%，淡季也能做到50%以上”，滿毅告訴界面新聞。

造夢的困難

雖然聽上去很美好，但給玩家提供一個“造夢空間”并不是件容易的事。

“不但要場景看起來像，而且要讓用戶玩兒得爽，體驗感好，這對運營團隊和創作團隊都提出了更高的要求”，正在推動《愛麗絲冒險奇遇記》落地的李典對此深有感觸。

具體來說，沉浸式娛樂需要電影級別的舞美，因為沉浸式演出不僅是在傳統的劇場演，有時還會在改建的倉庫、購物中心等非傳統、非規則演出場地，路線設計、環境布置就很重要，編劇要能巧妙地設計路線和劇情，導演也要能讓演員解放天性，具備跟觀眾互動的能力，同時能處理各種突發狀況。

“《愛麗絲冒險奇遇記》的演出時間是一小時，可以進出四批觀眾，演員就在一個固定的場景里面，他就演這么一個場景，一天要演十遍、二十遍甚至更多，如何保證他們的狀態是個很大的問題，你需要善待演員，他演得疲勞了，導演也要對他的角色進行適時調整”，李典舉例闡述了其中困難。

歸根結底，最核心的還是跨學科人才的培養。在這次和英方團隊的合作中，英方團隊把項目管理手冊開放給了藝典通，包括使用系統、路線設計、舞臺監督等一整套流程。李典希望能通過這次合作，把沉浸式演出的制作流程和體系建立起來。在公司發展上，藝典通設置了三步走的計劃：先引入幾部海外作品進行學習，然后第二步基于成熟IP開發新作品，第三步再做一個能體現團隊世界觀的全新IP。

《愛麗絲冒險奇遇記》中英團隊

人才匱乏也是TeamLab在杭州合作方天邁網絡最大的感觸。TeamLab是一個由程序員、數學家、CG動畫師、音樂人等400個不同領域人士組成的團隊。而目前國內的情況基本上是“懂藝術的不懂技術，懂技術的又不懂藝術，技術、藝術都懂的又不懂運營”，天邁網絡總經理呂劍彪告訴界面新聞。

在他看來，TeamLab整個藝術效果做得很好，國內的模仿者很多，但是能做好的沒太看到，大都模仿到百分之六七十。“差距在于整體的質感和效果，一方面是硬件上的投入不夠，導致亮度、色彩、包括身體感應的效果都會差一些，另一方面，單純內容制作的水準也差很多”，呂劍彪說。

為此，一些機構已經行動起來了。TeamLab在北京的合作方佩斯畫廊在2016年成立了一個專門研究藝術和技術的研究中心——PACE Art + Technology，參與研究中心是來自佩斯全球的40多位員工，他們的工作就是調研和理解這種新的藝術形式，并探索其發展方向。

當然，造夢的挑戰還不僅僅在內容方面。在李典看來，對于運營團隊來說，沉浸式戲劇不僅僅是一個演出，也是一個小型的游樂園、嘉年華，周邊的招商、策展非常重要。此外，沉浸式戲劇往往在一個城市演上好幾個月，然后再去其他的城市，那么這幾個月的時間能不能覆蓋一個城市的主流消費人群，也對營銷團隊提出了更高的要求。

是否具備強大的資源整合能力也成為投資機構下注的重要依據。在黃靜看來，單一的IP或者單一的技術都不足以在線下制造大的流量，還必須要整合IP版權方、技術解決方、產品設計方、場地方等各方資源，必須要對場地的構造、架構、客流量、翻臺率等線下運營可能碰到的問題非常清楚。

多元場景

將TeamLab引進中國的除了佩斯這樣的畫廊，還有一些文旅行業的創業公司。

比起辦展覽的引流能力，位于深圳的文創投資公司綻放文創更看重TeamLab廣泛的商業價值。除了引入《花舞森林與未來游樂園》這樣的作品，綻放文創還與TeamLab合作在華僑城開了一家擁有數字互動風景的餐廳。

天邁網絡的主業是智慧旅游，過去一直嘗試做的是用新技術改造旅游的過程和體驗，其傳統的產品包括電子票務、景區的綜合管控、大數據等。怎么能讓智慧旅游的理念真正被更多游客感受到？從去年下半年開始，呂劍彪開始琢磨互動體驗這塊內容，想到了TeamLab，很快就推進了TeamLab在杭州的落地。

去年12月，TeamLab“未來游樂園”在杭州萬象城落地，展出面積近1800平米，除了《花舞森林與未來游樂園》，還展出了《涂鴉自然》、《水果滑梯》、《光球管弦樂隊》等TeamLab多個大陸首發作品。

呂劍彪告訴界面新聞，5個月的展期基本上可以覆蓋版權采購和租金等成本。不過對于他來說，更重要的還是希望通過這次展覽的運營，能把類似的內容在景區落地。

“我們會為每個景區制作定制化內容，同樣的互動技術在景區將會劃分為室內和室外兩種，室內沒有時間限制，室外則是作為景區夜游項目，現在這兩方面需求都很大”，呂劍彪表示，天邁還想在景區做全息劇場，通過全息的方式把原來的舞臺劇、兒童劇、音樂劇進行效果上的提升。

萬娛引力的幾個項目最初都是落地在購物中心，算是趕上了商業地產內容升級的一波紅利。滿毅也透露，締孚森在成都覆蓋2000多平米的場地，享受一年半免租期，之后每平米只收一塊錢。但在黃靜看來，這波紅利持續時間不會太久，大家都想爭奪大IP，同質化的東西已經慢慢出現了，向旅游景區拓展將是新的趨勢。

“購物中心這種日常生活中的場景屬于高頻消費場景，運作方式大都是到各個地方去巡展。旅游場景有一些不同，首先，必須要與旅游目的地資源調性相符，比如仙劍題材必須要找有仙境感覺的地方，另外，旅游場景雖然低頻，但是高客單價，可延展的東西也很多，商場是輕快的模式，能消費的可能性不太大，不像旅游很容易就產生二次購買的行為”，黃靜分析說。

事實上，萬娛引力在一開始設定商業路線的時候選定了四個場景：劇場、購物中心、景區和院線，這也是一個循序漸進實踐的過程。

“2016年做劇場和購物中心，2017年就是購物中心的鋪開和景區的試點，2018年就是景區的鋪開和購物中心的再次獲客，基本上一年一個臺階”，周蕭告訴界面新聞。在他看來，從購物中心到旅游景區，一方面是模式的改變，由于景區項目比較大，一般景區是主投方，內容公司是策劃加制作的角色，另外，運營的思路也要改變，在購物中心面對的更多的是年輕的消費群體，在景區面對的人群更廣泛一些，需要在運營模式和產品類型上變革。

景區是一個理想場景，藝典通則在更小型的“環境式戲劇”上做出了嘗試。去年在上海國際藝術節期間，藝典通在上海和杭州的一些酒吧和夜店里面做了一部叫《伊頓的故事》的演出。故事本身就是在酒吧里面發生的。李典表示，這類戲劇也是藝典通接下去要重點發展的類型，和《愛麗絲》相比，它的規模不需要特別大，但是應用場景非常豐富，可以跟很多有意思的創意空間合作。

商業前景

密室逃脫等傳統的線下娛樂項目有著固定的客流量天花板，同時還要承擔很重的運營成本。沉浸式娛樂在滿足人們個性化消費的同時，能否釋放更大的商業價值？

現實情況是，在這個看起來商業前景可觀的行業里，國內還沒有人真正摸索出打破天花板的模式。

在李典看來，沉浸式演出從莎士比亞時期就開始了，2003年以后開始逐漸出現一系列的代表作品，“商業化前景變得顯而易見”則是在2010年以后。

他認為，沉浸式娛樂具備的商業價值體現在：第一，復購率高，看一遍不能滿足你對整個劇情的好奇心，你可能跟周圍的人交流，發現別人演了其他的角色，走了其他的路線，這樣可能會有二次消費的沖動；

第二，以餐飲業作比，它的翻臺率更高，一般的劇場一晚上雖然人多，但是容納的人數總歸是有限的，而沉浸式演出更像是一種展覽化的方式，鐵打的營盤流水的兵，舉例來說，《愛麗絲》一共有33個不同的房間，第二批觀眾進來了，第一批觀眾就進到了第二個房間，屬于一種流水化觀演的消費，整體來說，每一個時間能容納的人群批次可以增加，坪效更高；

第三，演出周期更長，因為沉浸式戲劇切的不僅僅是喜歡看話劇的觀眾，其實主要是面向有娛樂消費、社交需求的人群，從而拓寬了以往演出的觀演人群。

另外，沉浸式娛樂也可以跟商業進行更好的結合，提供場景化的消費體驗，比如《愛麗絲》演出最后是女王的下午茶時間，會有演員和你一起喝下午茶。

締孚森的思路則是將傳統的重資產密室生意進行輕資產運營。

滿毅告訴界面新聞，現在的線下實景娛樂覆蓋率和進入率連1%都不到，從1%到10%的教育成本很低，遠遠低于玩游戲或者看電影增加的幾個百分點。“現在玩家穿上衣服、化上妝、拍照片發朋友圈，就有好多人說你去哪兒玩兒了，我們就按10%來算，這個市場規模也能達到千億”，滿毅預計。

但他不認為這種低頻次的市場能夠支撐成千上萬家企業。“未來這個行業的勢頭會非常像游戲產業，頭部企業壟斷足夠多的資源、創作足夠多的內容，然后覆蓋足夠多的旗艦體驗店”。

締孚森的思路是，將密室的模塊設計、情節設計、真人NPC角色設定等全部標準化，結合旗下密室聯盟積累的密室設計師資源，做成一個密室內容輸出公司，形成自己的IP。

在TFS超級密室上線了第一個主題之后，滿毅就創辦了MiGroup密室聯盟，在聯盟下有100多家企業涵蓋了數百家門店。兩者間的關系有些像平臺和工作室之間的關系。締孚森作為平臺方去對接更多資源，然后和店主進行分賬，店主只需要提供創意，省掉了運營管理的費用。

從更大的市場來看，滿毅認為，華誼、光線等很多巨無霸公司在上游做IP、做高流量的產品，像締孚森這種形式未來將會是這些企業內容有利的補充方。

影視公司涉足線下娛樂也并不是新鮮事了。早在2011年，華誼就提出發展實景娛樂，目前已經在全國完成了20多個項目的布局，包含海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社、西昌華誼兄弟電影小鎮、鄭州華誼兄弟電影小鎮等。

但根據華誼公司年報來看，2014年、2015年、2016年以及2017年品牌授權及實景娛樂業務收入分別為2.34億、0.56億、2.56億以及3.61億，這意味著四年來，華誼在實景娛樂上的總收入僅有9.07億，這跟華誼的在這些項目上的投入相比不值一提。

2014年6月，王長田宣布在上海閔行建設“中國電影世界”項目，被認為是光線進軍實景娛樂的第一步，然而此后該項目三年了無音訊。

在滿毅看來，這些大公司沒做成的原因在于，線上內容流量很大，是一個高投入、高起點、高收益的產品，實體店相對分散，上游企業在上游做產品做習慣了，往下游來就比較困難了，而這正是創業公司的機遇。去年12月，締孚森宣布獲得頭頭是道千萬元天使輪投資。早在2016年，萬娛引力也完成了華蓋資本千萬元Pre-A輪融資。

而在黃靜看來，無論是創業公司還是大的影視公司，對線下娛樂形式的探索都還在初期。迪士尼和環球影城在上游有不斷產生IP的能力，下游不斷在全球建造各個主題公園，是一個很成熟的多媒體，國內現在更多還是運營層面的東西，沒有充分整合上下游資源。"線下娛樂項目的產業規模肯定不低于互聯網內容類，但在現階段，還是需要把業態打造得更好，增強產品的體驗感。"

*本文來源：界面新聞，作者：劉燕秋，原標題：《帶年輕人在線下玩起來 這個千億市場的生意才剛剛開始》。

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