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近期，國家層面頒布多項涉促進文旅消費的政策，文旅大消費、文旅經濟新時代更顯“濤浪”之勢。

這些勢能都將一一落地到具體的文旅目的地中，并在目的地城市尋求產業轉型升級，推動文旅產業發展，乃至升格文旅產業在一域產業及經濟發展中的層級地位的過程中，將得以更多顯現。

當前來看，長三角、粵港澳大灣區、京津冀和西南的文旅市場聲量較為突出，但以武漢為中心的長江中游城市群中，其實也有“巨頭”，它們的文旅資源、文旅產業打法及規劃等，雖不乏短板，但亦多有可圈可點之處，在日漸宏闊的文旅市場中，它們也是不可忽視或需重估的價值體。

于此，執惠以武漢為例，推出 “‘拆解’文旅目的地”策劃，通過對武漢文旅產業的整體描摹，或聚焦單個代表企業、單個細分領域等，多維度、多側面，分析其發展文旅產業的優勢與短板、思與行等，以圖綜合、立體化展現一個具有代表乃至樣本意義的區域中心城市目的地，“大江大湖大武漢”的多面畫像，以為思，以為鑒。

本文為第一篇，關于武漢文旅產業相對全局式的大致描摹。

“大江大湖大武漢”，若以官方公布的數據參考，武漢的旅游總人次和旅游總收入，在二線城市或新一線城市，都處于頭部序列。但在國內文旅目的地的市場聲量中，其又相對較“弱”。

武漢的經濟實力在國內城市處于高位，文旅資源也較為豐富，但在文旅產品的創新供給等方面，也存在不小短板。

優勢延展、短板待補，文旅產業之于武漢，已愈顯重要。武漢推出的《全域旅游大發展三年行動計劃(2018-2020)》提到，大力發展文化旅游業，使旅游業成為武漢趕超發展的戰略性支柱產業。

根據武漢旅游業“十三五”規劃目標，武漢市提出，到2020年接待國內旅游者3億人次，入境旅游者350萬人次，實現旅游總收入3230億元，使旅游收入占服務業比重由目前的25%提高至40%。

武漢能否實現文旅產業的躍升？

“低調”的目的地巨頭

單從旅游人次和旅游收入來看，武漢在國內城市中都較為突出。

根據武漢市官方數據，2014年-2018年五年間，武漢全年國內游客人次分別約為1.91億、2.10億、2.31億、2.57億、2.85億，分別同比增長12.4%、10.0%、12.5%、11.3%和10.9%；

同期，武漢國內旅游收入分別為1892.06億元、2115.23億元、2398億元、2698.53億元、3037.55億元，同比增速分別為15.8%、11.8%、13.4%、12.2%和12.6%。

以2017年旅游總人次來說，武漢排在重慶、上海和北京之后，位居第四。

此外，武漢的海外游客人次，2014年-2018年，分別為170.57萬、202.27萬、225萬、250萬、276.23萬；同期國際旅游收入分別為9.34億美元、12億美元、15.1億美元、16.93億美元、18.83億美元。排位在國內城市中也較為靠前。

從經濟或產業發展、交通及人均收入等情況，或可大致一窺武漢旅游業數據較為亮眼背后的多個緣由。

首說經濟，所謂經濟弱區旅游也很難做大，經濟強區旅游也不差，經濟發展、產業轉型升級是一地旅游業發展的基礎性條件之一。公開數據顯示，2018年武漢GDP14847億元，同比增長8%，位列國內城市第九，排在滬京深廣，及重慶、天津、蘇州和成都之后。在二線城市或所謂的新一線城市中，武漢的經濟實力整體保持在頭部梯隊位置。

同時，據武漢官方信息，2018年，武漢光電子信息、汽車及零部件、生物醫藥及醫療器械三大產業，主營業務收入總量突破5000億元；金融、商貿、物流、建筑等行業增加值均過千億元；電子商務交易額8200億元，增長25%，軟件和信息技術服務業營業收入突破2100億元，增長17%以上；旅游、會展、設計等產業加快發展。

截至2018年，在武漢投資的世界500強企業達266戶；另有77戶企業上市，為中部城市首位，而市場主體達到118萬戶。

武漢也在著力布局新興產業，包括在國家存儲器基地、網絡安全人才與創新基地、新能源和智能網聯汽車基地、航天產業基地等方面已有布局，通過聚集新技術、新產業、新業態和新模式等經濟發展新要素，來營造更多的經濟活力和發展空間，對吸引更多人才也有很大幫助。

武漢千萬級的人口規模為其旅游業發展提供了一定的客群基礎。2017年，武漢加入“搶人大戰”，表示未來5年要留住100萬大學生，希望通過一系列政策的出臺招才引智，為實現“大武漢”的謀圖提供更多可能。

數據顯示，2017年，大學畢業生留漢人數達30.1萬，是2016年的3.1倍；新落戶大學畢業生14.2萬，是2016年的近6倍。2018年，武漢市常住人口1108.1萬人，比2017年增加18.81萬人。

收入提升為更多消費提供可能。參考今年上半年數據，武漢市全體居民人均可支配收入23449元，同比增長9.15%。

站在文旅消費年輕人成為主流群體的角度看，新人口尤其年輕人口的增多，對一個城市的文旅消費有不少幫助，雖然增加的體量不是很大，但也有不少促進之處。類似的“搶人大戰”還未停息，效果也還會延續。

再說武漢的區位交通情況，其號稱“九省通衢”，是全國重要的綜合交通樞紐，在鐵路包括高鐵、航空和航運水路方面，都較為突出。以高鐵為例，目前武漢高鐵線路已基本覆蓋大半個中國，至周邊城市群主要城市1-2小時通達，至全國其他主要經濟區域中心城市5小時左右通達，比如上海至武漢的高鐵通達時間在四五小時。

而對內，武漢的軌道交通也較為突出。截至今年1月左右，武漢已建成通車軌道交通達305公里，位居全國第五。按已批復的規劃，至2024年，武漢將形成14條線路運營、總長606公里的軌道交通網絡，實現“主城連網、新城通線”。

內外交通條件的改善升級和延展，也帶來城市內外人群消費半徑和圈層等方面的變化。

當然，武漢的旅游資源也是關鍵，武漢目前擁有黃鶴樓、東湖風景區和黃陂木蘭文化生態旅游區3個5A級景區，在副省級城市屬于頭部。楚漢文化、非遺項目、紅色文化等，武漢也有較為突出的歷史文化資源。

武漢的文旅IP到底是什么？

旅游人次、旅游收入雖高企，但綜觀武漢的旅游業也有一些短板，一個很直觀的問題是，說到武漢旅游，最先想到什么？武漢有沒有全國性的知名文旅項目？或者武漢最知名的文旅IP又是什么？答案可能是較為模糊，或者難以直接回答。

從兩個維度看，一者，武漢的旅游資源豐富，不缺突出的自然資源和人文景觀，浩瀚的歷史文化也足以稱道，但多數旅游景點集中于觀賞或展示形態，游客參與度高、體驗度高的產品相對較少。

當一日游、觀光游的產品較多，游客消費鏈條較長的產品較少時，武漢的交通優勢，某方面反而可能成為文旅發展的劣勢，也就是可能成為所謂的“中轉站”，游客經由這里便捷的交通短暫停留或簡單消費后離開，去往其他目的地，或直接過道基本不停留。

二者，武漢的經濟發展水平在華中區域乃至全國范圍的咖位都顯重要，其可輻射的消費腹地也較廣闊，吸引了歡樂谷、海昌海洋公園、恒大科技旅游城等頭部文旅項目入駐布局，甚至有扎堆趨勢，但武漢“內生”的知名文旅IP仍有很大待補空間。

這里可以算幾筆賬，首先，結合上述武漢2014-2018年的國內旅游收入和旅游人次數據，計算可發現，5年內，客單價整體為逐年增加趨勢，但基本算是微增。

其次，若以上述武漢國內游客人次、國內旅游收入與成都相比，可發現，游客人次武漢的增速和體量都高于成都，但旅游收入的增速低于成都，導致成都后來者居上，最終超越武漢。

以2017年、2018年為例，武漢全年國內游客人次分別約為2.57億、2.85億，國內旅游收入分別為2698.53億元、3037.55億元，相應增速分別為12.2%和12.6%；

同期，成都的全年國內游客人次分別約為2.1億人次、2.4億人次，國內旅游收入分別約為2946.2億元、3600億左右，增速分別約為21.5%、22.2%。

此外，同期武漢的入境游客少于成都，但入境旅游收入高于成都。

如果以這些為參考，武漢在提供更多體驗消費的旅游產品，提高國內游客客單價，以及拉升入境游客體量方面，還有更多的空間。

武漢其實也在嘗試更多突破。

比如于2016年年底開通，總長101.98公里的東湖綠道，是生態旅游的一種內容創新，官方數據透露已接待游客總量近4000萬人次，其中，15~44歲的游客占比近八成。

再比如今年武漢推出“長江主軸游”，以“長江燈光秀”為主要內容，將江景、文化故事與夜游相結合。

根據《長江日報》今年7月中旬報道，在其報道的早些時間，武漢市政府召集相關會議，明確提出要在更高站位重新進行文旅體活動的“頂層設計”，要求從鮮明的國際化、典型的本地特色、整體的宣傳推廣、重點會節的打造等方面入手，齊心協力，打造武漢鮮明的文化、旅游、體育等領域的符號。

而在昨天（9月2日），武漢在上海推介武漢周末游產品，聚焦高鐵5小時、自駕游4小時經濟圈內的主要客源城市，其產品涵蓋了新興的旅游項目，也有文化演出項目。

更具想象空間的是，依托高新技術產業發展突出的武漢光谷，基于“文旅+科技”，如何將光谷域內的科技、科教資源等，結合當前的文旅發展趨勢、市場新需求，實現更多的融合，營造武漢文旅產業的一個新突破口？

擴展文旅消費區域圈層

關于文旅產業的突破升級，武漢也已賦予高義。

武漢市2019年的政府工作報告提出，大力發展全域旅游，推進文化旅游深度融合，積極整合提升“兩江四岸”旅游資源，規劃建設一批旅游特色街區和景區，打造一批經典文化旅游線路等。

武漢在其推出的《全域旅游大發展三年行動計劃(2018-2020)》中更是提到，大力發展文化旅游業，使旅游業成為武漢趕超發展的戰略性支柱產業。

武漢還提出把文旅產業建設為國民經濟發展的“第四極”，未來三年站上5000億元高地。

要達到這些目標，武漢要做的還在于發揮其區域引領作用，與其周邊的湖北其他城市能夠實現更多的協同聯動和互促。

“強省會”建設、自身稟賦條件及周邊城市條件限制等，使得武漢在湖北域內的旅游業和經濟地位都“超然”。

梳理公開數據可發現，2013-2017年，國內外旅游人次方面，武漢在湖北全省的占比分別為42.1%、40.5%、40.6%、40.7%、40.6%；旅游總收入方面，武漢在湖北全省的占比分別為52.7%、52%、51.1%、51.5%、51%。

簡單說，在這5年里，武漢的旅游人次占湖北全省的4成，旅游收入超過湖北全省的一半。

襄陽與宜昌是湖北省域副中心城市，對比武漢，體量頗小。以2015-2017年為例，宜昌與襄陽旅游人次之和分別是武漢的39.6%、41%、42.6%，旅游收入之和分別是武漢的32.4%、36%、37%。

單說2017年，旅游總人次，武漢為2.60億，宜昌為0.66億，襄陽為0.45億；旅游總收入，武漢約為2826億元，宜昌為713.46億元，襄陽為340.5億元。

宜昌與襄陽的旅游人次之和、收入之和的占比皆有遞增趨勢，但幅度和總量都不算大。這意味著，武漢旅游業的超然地位，雖有撼動苗頭，但不夠明顯。

武漢這一地位在武漢城市圈中也較為明顯。2003年，以武漢為核心，其周邊100公里為半徑，含括黃石、鄂州、黃岡、孝感、咸寧、仙桃、天門和潛江8個大中型城市組成武漢城市圈。黃石為該城市圈中心城市之一，其2016年國內旅游人次0.19億，國內旅游收入117.5億元，同期武漢分別為：2.31億人次、2405.13億元，分別是黃石的12倍、20倍。

若參考長三角、粵港澳大灣區，一個城市及一個區域相對更龐巨的文旅市場的形成，都離不開區域間城市的協同發展和互促。簡單說，武漢在文旅產品供給層面需要豐富和升級，與鄂西圈、武漢城市圈其他城市乃至周邊省域城市的優勢文旅產品形成更多聯動、互補，實現產品供給與消費的區域聚集和延長效應；同時，鄂西圈、武漢城市圈城市經濟的發展、消費能力的提升，將使得更多的旅游消費、更高的消費需求延展至武漢，使得武漢能有更強消費能力的旅游消費圈層。

武漢也在謀求更多推動。

武漢2019年政府工作報告提出，促進區域協調發展，包括主動服務國家戰略，積極發揮在長江中游城市群發展中的引領作用，深化四省會城市會商合作，謀劃推進基礎設施互聯互通和創新資源對接共享。啟動大都市區基礎設施規劃建設工作，加快推動武漢城市圈發展，支持三大國家級開發區與省內市州共建產業園區等。

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