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伴隨著互聯網普及、電子商務發(fā)展以及人們日常生活壓力的增加,以網絡為先導的現代旅游方式正在步入人們的生活。究其原因,是人們不僅能夠通過互聯網獲取全面的旅游出行信息,更能夠滿足自己個性化需求的旅游出行服務,例如:
游客丁丁,年輕白領。有房,沒車,愛旅游,愛購物,偏好出國游,注重旅游品質,喜歡高檔酒店,對旅途的舒適性和便利性要求較高。
游客翔子, IT人士。沒房,有車,愛自駕游,享受旅途中的風景,追求酒店性價比,喜歡在網上分享旅途感受。
游客大牛,資深銷售。有房,有車,沒時間。經常給父母報旅行團出游,對價格不敏感,對旅行團安全性及信譽度要求較高。
上述三類消費者是千千萬萬在線旅游消費者的典型代表,他們的個性化需求,給提供在線旅游預定及相關服務的企業(yè)帶來新的問題:如何把握這些細分的、差異化消費者需求,通過有效的推廣渠道為他們提供個性化旅游服務信息?
為幫助在線旅游企業(yè)解決用戶需求差異化的問題,網易旗下有道搜索(www.youdao.com)推出了基于用戶特征的精準營銷服務。即通過有道搜索設定的關鍵詞,自動匹配用戶特征實現差異化呈現,避免了因大量無效推廣信息給用戶帶來的反感和點擊成本流失。
以全球最大旅游網站TripAdvisor的中國官網到到網為例,其在有道搜索匹配用戶特征做了相應關鍵詞投放。不同身份的用戶在使用網絡的過程中會觸發(fā)已設定的不同的關鍵詞,能夠看到到到網匹配的不同需求的推廣信息。
像翔子這類追求旅游性價比的用戶,在搜索“北京特價酒店”這個關鍵詞時,由于到到網作了關鍵詞設定,其廣告出現在有道搜索推廣位第一的位置(如圖一),同時由于到到網自身的行業(yè)影響力,其自然搜索結果同樣處于第一位。這兩次展示機會,加深了翔子對到到網的印象,也提高了他點擊進入到到網深入了解的幾率。
而像丁丁這類的用戶,喜歡在網易旅游頻道看各種旅游攻略,隨時制定自己的出行計劃,也許幾張美圖一篇美文就能促使她迅速決定這個周末在哪兒度過。
她在瀏覽網頁內容時,有道搜索推廣會根據網頁內容自動匹配相關的旅游信息推送給他。于是,丁丁看到了出現在網易旅游頻道《高考后狂歡 暑期最具口碑品質游》一文下方的到到網推廣信息(如圖二),激發(fā)了她的興趣,甚至作出決策。
到到網在有道搜索推廣設定的網易頻道內容頁面關鍵詞廣告由于旅游市場具有獨特的季節(jié)性特征,到到網根據這一現象做出的針對性推廣也成效顯著。以暑期出游為例,由于出游主體是學生,他們往往會參觀一些知名大學,到到網有針對性的通過有道搜索推廣投放了一些知名大學關鍵詞,同樣收到了良好的效果。
到到網只是通過有道搜索推廣進行差異化營銷的成功個案。在此之前,到到網也嘗試了許多網絡營銷方式,做過網絡聯盟,也用過社會化媒體,公關傳播也嘗試過一些,目前也在思考做些線下推廣,但搜索營銷一直是重中之重。
到到網CEO吳皓先生表示,他們選擇推廣合作伙伴的要求比較高,曾經在一年當中測試了中國幾家主流的搜索引擎推廣,但與其它的搜索推廣相比,有道搜索推廣基于用戶特征的精準營銷成本相對較低。同時,有道搜索推廣建立了以網易門戶為依托的內容聯盟,流量大,單個點擊成本低的優(yōu)勢相比其他搜索推廣更加明顯。
有道搜索推廣結合到到網自身的特色,針對多元化目標人群設定的差異化營銷策略,幫助到到網在推廣期間網站流量倍增,同時網站的轉化率也提升了10倍以上。
基于這種在合作中建立起來的默契和信任,讓到到網加大了與有道的合作。其CEO吳皓則認為有道搜索推廣為幫助到到網成為中國最大的旅游點評網站打下了堅實的基礎。
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