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最特殊的國慶黃金周“落幕”，數據如何？

文化和旅游部數據中心測算顯示，10月1日-7日，全國共接待國內游客6.18億人次，實現國內旅游收入4543.3億元，按可比口徑分別同比恢復79.0%、69.9%。另外，加上10月8日，八天長假期間，全國共接待國內游客6.37億人次，實現國內旅游收入4665.6億元。

就數據來看，這一黃金周確實意味著文旅業恢復往前邁了一大步，也給了業內更多的信心。

但這些數據到底怎樣？所謂的報復性旅游/消費出現了嗎？黃金周之后，目的地、文旅業又可能發生哪些變化？有多少歡喜和憂愁？

綜合參考上述數據、OTA等平臺數據，我們大致對這個剛過去的國慶黃金周做更多分析，數據背后，“最特殊”可能體現在哪？

是報復性旅游嗎？

來自文化和旅游部數據中心測算，國慶黃金周前7日（10月1日-7日），全國共接待國內游客6.18億人次，同比恢復79.0%；實現國內旅游收入4543.3億元，同比恢復69.9%。

先看人次。7天里同比少了1.7億人次（去年國慶7天為7.82億人次），可看出人們的旅游消費信心有大幅度提升和需求釋放，但整體的信心還未完全恢復。不過考慮到景區承載量峰值尚未恢復，以及高校放假時間較短（部分高校為4天），以及國慶假期高校學生回家或旅游的限制措施，于此如果景區承載量進一步放寬、高校學生正常出游，今年國慶的旅游人次還應有提升。

再看收入。去年國慶7天實現國內旅游收入6497.1億元，人均消費約831元。而今年人均消費約735元，相差近100元。

這大致有幾個因素：1、長線游客群整體還未完全恢復，周邊游/本地游仍是主流，降低了出游成本；2、目的地的文旅消費券、景區門票優惠等降低了景區景點的門票等成本；3、航司優惠的機票、OTA比如攜程等的酒店預售、酒店自身的預售等降低了酒店價格，另外旅游平臺補貼比如飛豬的“百億補貼”等，整體降低了部分出游成本；4、游客的整體消費未出現“報復性消費”，出游的預算整體未有大的變化等。

綜合來看，今年的國慶黃金周（縱然有8天）并沒有報復性旅游/消費，整體是疫情影響帶來的出游需求壓制或壓抑后的偏正常釋放，一方面再次佐證旅游市場需求一直在，在疫情防控局勢走好的境況下，會不斷釋放，包括環比走高釋放；

另一方面縱然入境游受制而帶來一定的旅游消費回流轉化，以及需求的持續壓制后的“迸發”，但報復性旅游仍很難出現，甚至不會出現，這至少有兩個制約因素：1、國內旅游市場的產品供給體系還未有實質的迭代更新變化，不少需求比如入境游內化需求，以及主流的周邊游、本地游需求，都難以全部轉化；2、疫情對經濟帶來的影響，也影響了大批人的工作與收入，旅游消費的頻次、層級整體仍是受制的。

潛在而明顯的需求變化

接著上文提及的國內市場旅游產品服務體系更新，參考在線旅游平臺的數據，這里繼續進一步分析。

途牛的國慶信息顯示，自跨省游恢復以來，途牛平臺關于私家團、小包團、定制游的出游咨詢及預訂量持續攀升，品質化、私人化、個性化旅游產品受到眾多消費者的關注。

去哪兒的信息也顯示，今年國慶期間，往年選擇境外長線游的游客今年將目光鎖定國內，平均停留時間的增長，讓自駕游、深度游、小眾游等出游新形式在國內火爆，更多以往被人們“忽略”的美景刷屏。

同時，去哪兒平臺數據顯示，平臺上以家庭為單位的旅游消費同比去年增長近5成，舉家出游讓國慶過出了“年味兒”。

攜程的相關報告提到，今年國慶期間，租車同比增長超50%，私家團同比增長100%。甘肅、新疆等西部長線目的地備受歡迎，豪車自駕、無人機航拍、美食私家團、戶外徒步、滑翔傘、熱氣球、潛水等新玩法熱度猛增。

參考上述信息，有幾個關鍵詞：私家團、小包團、定制游、家庭出游、自駕游、深度游和小眾游。歸總下來就是兩個核心：安心安全訴求下的小團化，以及消費升級下的個性化、深度體驗。在疫情常態化、出境游回流內化還有一定時間的背景下，這兩個核心趨勢還將進一步強化，暫不說帶來的挑戰，單說機遇則可能體現在兩方面：其一，目的地的小眾個性化景區景點可能會被更多挖掘出來，比如大眾目的地的小眾項目突出化、小眾目的地的個性項目深度體驗化；其二，倒逼國內旅游產品的個性化、深度體驗往前再邁一步。

目的地面對的旅游市場也變了，怎么應對？

旅游目的地是旅游產品服務更新變革、旅游消費轉化的直接載體，疫情下的第一個國慶黃金周，不同的目的地境遇也有不同。

途牛的信息顯示，國慶中秋雙節期間，國內長線游發展勢頭強勁，53%的出游訂單為國內長線游，西藏、山西、四川、西北連線、貴州等方向預訂出游人次已經超過去年同期，其中，通過途牛預訂西藏方向國慶團期的出游人次同比增長94%。

從國內長線游熱門目的地來看，海南、云南、四川、西北連線、華東連線、廣西、陜西、貴州、福建、廣東等是雙節期間的大熱門。

去哪兒平臺數據顯示，全國15個省（直轄市）旅游產品預訂量超去年。分別是西藏、青海、海南、四川、甘肅、北京、陜西、上海、湖南、江蘇、貴州、浙江、廣西、福建和廣東。其中恢復最好的西藏、青海、海南，在去哪兒平臺上旅游產品的預訂量同比去年增長3成以上。同時，湖北地區各項旅游產品預訂恢復至去年同期的7成以上，新疆地區恢復達到近8成。山東青島恢復至8成，云南多城市預訂量超去年同期3成以上。

再看攜程的數據，從熱度上看，上海、北京、江蘇、湖北、四川、浙江、廣東、陜西、貴州、湖南等十大省市景區的預約人數最多，成為今年十一景區旅游的熱點省市。

信息交叉來看，可發現：1、大西北區域國慶旅游消費走熱，貴州、廣西等受捧，應該受益于長線游與安心安全訴求的結合，海南也有這個邏輯，但海南的免稅、三亞的休閑度假屬性等，又是另一重推動因素；

2、北京（京津冀），上海、浙江、江蘇（長三角），廣東（粵港澳大灣區）、四川（西南），本就是國內突出的旅游高地，本身的旅游產品供給與消費需求及能力等，有一定對應，它們的國慶旅游表現，與本地游/周邊游有較大關系；

3、湖北在國慶的表現還不錯，這可能有幾重因素，包括湖北的旅游消費推動舉措（優惠券、景區門票優惠、對醫護人員等人群的旅游優惠等）、湖北的疫情特殊境遇帶來的“特殊目的地”屬性（拉動了不少人群主動前去）、本地壓抑需求的釋放等。

延伸來看，疫后變化的旅游消費心理和需求，給大西北區域的多省目的地帶來更多機會，這是曇花一現，還是可以做更多持續轉化？在一定時間里，消費客群對大西北的需求還將保持一定體量，但產品供給天花板也較為明顯，若要突破至少取決于兩方面：一是在存量產品上做優化，體驗優化、消費優化、服務優化；二是做增量，挖掘更多的可體驗項目，與存量項目做更多串聯。

另外就是長線游的恢復情況，這將對一些目的地在周邊游/本地游的投入方面有影響。

去哪兒數據顯示，國慶期間，全國假期乘飛機出行同比增長近1成；攜程數據顯示，國慶期間，機票訂單量環比9月增長超過100%，火車票訂單量環比增長超過300%，汽車票環比增長超過200%。

參考這些數據，結合航司機票等政策，大體可發現長線游在國慶期間集中爆發，但距離全面恢復還有較大距離。于此，目的地在周邊游/本地游的旅游產品供給體系的調整優化還是個長期過程。如果疫情真的在今年秋冬季節再來一次，長線游在既有恢復基礎上大概率將收縮，除去春節這一旺季，目的地城市又將面臨一個較長的淡季和二次疫情風險，周邊游/本地游還應是重注領域。

預約進一步滲透，到底能改變什么？

這次的國慶黃金周，必然繞不開“預約”。文旅主管部門要求、大體量出游客群、景區預約設施系統的完善等，都使得這次黃金周成為“預約”更完整的“練兵期”或檢驗期。

去哪兒平臺數據顯示，國慶假期當中提前預約的旅客同比去年增加36%，“預約”成為旅游的新常態。

另攜程數據顯示，目前已有超萬家景區可在攜程門票平臺進行預定、預約，很多熱門景區游客接待量已接近去年同期。僅國慶假期前4天，攜程門票預訂量同比去年已增長100%，創歷史新高。這也和多個目的地發放補貼、攜程推出門票促銷有關。比如攜程提到“十一”門票專場促銷中，數百萬用戶第一時間領取，使用范圍覆蓋全國數千家景區。

此次國慶自然對景區門票預約的用戶滲透、景區覆蓋帶來一定推動作用。那么，“預約”是否會更深層次影響景區甚至目的地？

相關主管部門要求及推動措施、疫情常態化倒逼、新基建的助力與“裹挾”、景區疫情防控需要以及智慧（數字）景區建設需求等，被動與主動多個因素疊加，整體上會促推“預約”在景區的進一步滲透與覆蓋（當然仍有不小體量的景區因客觀條件或主觀因素，對預約并不熱衷），背后鏈接著美團、阿里、騰訊、攜程以及諸多大小不一的企業，提供某環節或整個景區預約數字化或智慧景區解決方案。

巨頭拼爭分羹，邏輯和方式路徑類同，具體到景區所需、所求，預約下的智慧化、數字化，至少需要在保證數據隱私安全的前提下做好數據收集、沉淀、分析與轉化，以及在未來實現景區產品供給更新。

景區數字化運營，加之背后大小巨頭能力、消費客群及場景等的接入，景區在客群的分析、畫像構建和精準營銷、觸達轉化等方面，確實具備了更多可能，比如存量客群再轉化、潛在客群喚醒、增量客群挖掘等，都存在更多路徑。不過在景區產品新供給方面，還存有不少等未知性，而這確非預約或數字化能夠一手解決的。

“預約”算是給景區的智慧化、數字化，甚至于文旅產業的數字化，提供了更多的撬動點，但撬動作用多大，目前還難有直接的答案。

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旅游消費 十一黃金周

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