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中國大多數觀光型旅游景區，屬于“一次性”游覽景區，內容數年甚至數十年如一日地不變，游客去了一次以后幾乎不會再去第二次。更有部分觀光型景區，被游客戲稱為“不去遺憾終生，去了終生遺憾。”被去過的游客屢次吐槽，嚇得沒去過的游客也不敢去看一次。根據2020年6月20日中國文化和旅游部發布的《中華人民共和國文化和旅游部2019年文化和旅游發展統計公報》數據，2019年末全國共有A級旅游景區12402個，其中4A景區3000多個，5A景區304個（截止2021.5.19日數據）。根據筆者對很多觀光型旅游景區的數據調研，大多數旅游景區的游客重游率低于10%，很多景區的游客重游率因為太低，放棄重游率指標的統計和分析。

進入消費升級時代，隨著游客旅游消費心理的日益成熟、旅游休閑度假的快速興起、旅游消費選擇的日趨多元，觀光型旅游景區正在面臨越來越嚴峻的挑戰，即使是最高等級的5A級景區，旅游接待量化和旅游收入也遇到了發展的瓶頸。2016年至今的旅游景區接待數據分析顯示，大多數旅游景區的接待量不增反減！根據營銷學的定律，“開發一個新客戶的成本，是維護老客戶成本的5倍。”

提高觀光型旅游景區的游客重游率，對于旅游景區而言，勢在必行，迫在眉睫。如何提高觀光型景區的重游率？筆者認為，旅游景區需要在形象、內容、價格、定位進行改變。

形象策略：形象“外貌”常變常新

俗話說，“佛靠金裝，人靠衣裝”。形象包裝，對于佛很重要，對于人更重要，這個規律也適用于旅游景區。旅游形象包裝，不但關系到能否吸引游客的第一次到訪，對于吸引游客第二次乃至多次重游也至關重要。在旅游景區的業態、項目、內容短期內難以改變的情況下，在旅游形象上持續進行包裝與創新，“常變常新”，非常有必要。俗話說，“女為悅己者容”，愛美的女生，在出門之前一定會先化妝，而且會根據出席場合的不同，進行特定的“打扮造型”，目的是更好展示自身的魅力，吸引觀眾的注意力。旅游景區要向漂亮女生學習，根據不同類型游客的需求特點，策劃設定不同的形象定位，策劃設計不同的形象口號、海報、KV主畫面、拍攝不同的視頻，請不同的形象代言人等等，吸引老客戶的關注度。以香港為例，為了吸引美食愛好者來香港旅游，聘請著名美食家蔡瀾為香港形象代言人；為了吸引90后/00后年輕旅游者，邀請香港新一代偶像明星王嘉爾擔任旅游形象大使。

旅游市場需求在快速變化，消費者對旅游景區的偏好也在不斷更新，為了提高重游率，觀光型游景區應該每這一年至幾年、甚至一年中的不同季節或重大時節，呈現出不同的旅游形象“外貌”，增加旅游景區的新鮮感。以上海迪士尼樂園為例，夏季迎接游客的是穿T桖和短褲的米老鼠，冬天則換成穿著羽絨衣和圍巾的米老鼠。

內容策略：業態項目持續更新

迪士尼樂園有一句著名的口號——“永遠建不完的迪斯尼”。迪士尼樂園長期堅持采用“三三制”，即每年都要淘汰 1/3 的硬件設備，新建 1/3 的新概念項目，補充更新1/3的新體驗內容。東京迪士尼樂園不斷添增新的游樂場所和器具及服務方式來吸引游客，讓很多來過一次的游客，因為新增和更新的游玩設施，增加了重復游玩的幾率。

美國奧蘭多環球影城度假區包括環球影城（Universal Studio）園區、冒險島（Island of Adventure）園區和城市漫步(City Walk)商業街區。為了不斷提升環球影城的吸引力和重游率，直面迪士尼樂園的競爭和挑戰，環球影城公司向《哈利波特》作者、英文女作家J.K.羅琳購買了《哈利波特》的線下主題公園版權，在冒險島主題園區中選址建設哈利波特魔法世界。2010年，哈利波特魔法世界（The Wizarding World of Harry Potter）在冒險島園區盛大開業，迅速吸引了來自全球各地的哈利波特迷，一躍成為園區內排隊時間最長、最受游客歡迎的新景點。2009年，冒險島園區入園人次594.9萬，2010年，冒險島園區全年入園人次達到764.7萬，強勢增長29%；2016年，冒險島入園人次936.2萬，比2009年增長56%。

河北白石山景區為了提高重游率，對于原有的玻璃棧道進行了改造升級、更新換代，把玻璃棧道和音樂、燈光要素結合起來，打造新的亮點，給游客帶來新的參與體驗，從而吸引回頭客。根據白石山的資源優勢，開發出四個季節不同的主打產品，春季踏青賞花、夏季避暑、秋季賞紅樺、冬日看霧凇，利用資源的季節特點不斷給游客以新鮮感；根據時令節慶來策劃參與性強的主題產品，比如清明節萬人尋寶、五一黃金周的風車嘉年華、5?20大型表白活動、山頂美食節等等，激發很多游客的參與興趣，從而提高了景區的重游率。

價格策略：老客戶超值優惠價

針對老客戶，推出超值優惠價，重復消費次數越多，每次價格約優惠。大到百貨大樓、小到水果攤點，都會推出會員（老客戶）計劃，吸引消費者加入會員計劃成為會員，下次再來消費時會享受會員價，會員消費越多，享受到的優惠越多。 

教育培訓行業、電影娛樂行業、美容美發行業等等，都將“會員計劃”用的滾瓜爛熟，目的都是將一次性體驗的顧客，變成重復來體驗和消費的“會員”，不但為企業提前獲得了現金流，也提前鎖定了客源市場，對于穩定企業營業收入和提高顧問服務質量都有很大價值。

為了提高游客重游率、增加回頭客比例，天津泰達濱海航母主題公園在2014年推出特殊政策：在景區簽注處完成簽注程序（憑免費發放的旅游護照），游客可享受第一次入園220元（以護照蓋章為憑據），第二次入園180元，第三次150元的優惠價格，簽注三次后可換取景區綠卡，享受3年內免費入園。推出特殊政策后，2017年，天津泰達航母主題公園景區游客人次155萬人次，營業收入1.52億元，2018年159萬人次，營業收入1.69億元，2019年153萬人次，營業收入超過1.85億元。與此同時，回頭率比例（重游率）穩步上升，2016年為2%，2017年為9%，2018年為21%，2019年達到28%。

上海兔窩窩親子樂園，除了出售單日票外，重點推廣和銷售年卡。從2020年5月30日開業至今，累計銷售年卡近3萬張，直接回籠資金數千萬。通過年卡銷售，積累了一大批忠誠的老客戶，把兔窩窩親子樂園當作自家的樂園，持續地重復地帶孩兒進園消費。根據后臺數據統計，購買年卡的會員平均進園次數達到8-10次，其中少數購買年卡的忠實用戶，一年時間內重復進園次數超過了30次。

定位策略：從觀光型到生活配套型

從旅游需求的角度講，觀光旅游往往是長途跋涉，耗時耗力耗經費，一次性消費的概率比較大；休閑旅游往往是在常住地周邊地區活動，付出的時間、精力、經費成本比較少，重復性消費的概率比較大。對于大城市近郊的旅游景區，尤其是主題公園、森林公園、鄉村田園型景區，要改變自身的固有定位，從“觀光”功能定位調整為休閑、娛樂、社交等功能定位，旅游景區不僅僅是作為“游覽設施”，而是作為“休閑生活準公共設施”，成為都市居民的日常生活選擇項甚至必備項，重游率就會大幅提高。

迪士尼樂園、環球影城、歡樂谷、草莓公園等著名的公園或樂園類旅游景區，一直都在致力于從觀光型景區定位轉型為“家庭歡樂生活地”，不斷提高游客重游率，構建游客重復消費的載體經濟。歡樂谷多年來一直堅持自己的“繁華都市開心地”的品牌定位，在重游率上位居國內旅游景區前茅。在旅游業發達國家，主題公園景區的重游率達到70%以上，日本東京迪士尼樂園的重游率甚至高達83.6%，從而成為全球6個迪士尼樂園中最賺錢的樂園。

任國才

旅游百人會發起人

景域驢媽媽集團副總裁

2021.5.31

（原標題：《【百友觀點】如何提高觀光型旅游景區的重游率？》）

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