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國際超級IP再次挺進中國市場。

7月25日，由國際著名玩具品牌芭比? Barbie?獨家官方授權的主題娛樂體驗式餐飲店“Barbie? Sweets Store芭比?甜甜屋” 在廣州盛大開業，中國首批線下實體門店位于廣州正佳廣場和廣州番禺奧園廣場。同期在上海地標東方明珠等城市也已亮相快閃店。所有店鋪都延續芭比?永恒的經典風格和無限的創意靈感，為中國消費者傾情呈現夢幻、時尚等豐富多彩的消費新場景。

國際IP、國際實景娛樂設計團隊、全新的主題體驗消費業態、一線城市商業中心......這些元素已大致勾勒出中國（城市）消費市場的變化和走向，這背后折射出新客群、新內容、新場景、新體驗、新零售的多重要素疊加交叉效應。全新體驗式經濟已在進一步滲入浸透城市商業空間肌理。

城市消費變了，消費大變局來了，商業空間、產品業態、運營模式，也該變了。

芭比?甜甜屋開業，

一線城市新消費更突出了

芭比?誕生于1959年，其形象多樣化，從公主到總統，從宇航員到動物學家，芭比?的形象沒有天花板，目前其擁有200多個職業，且還在擴充發展中。

全球領先的玩具公司美泰集團是芭比?品牌的擁有者，芭比?甜甜屋項目由美泰公司獨家授權給上海脈馳文化發展有限公司，實現了在中國的落地。對芭比?甜甜屋的開業，美泰集團實景娛樂（LBE）全球業務負責人Julie Freeland 表示，非常高興與我們的合作伙伴一起給芭比?粉絲們呈現這一特別的體驗。在富有代表性、引領潮流的芭比?品牌啟發下的芭比?甜甜屋將帶來令人期待的美味體驗，以及與品牌的近距離互動的機會。希望每一位顧客都能享受芭比?甜甜屋來帶的樂趣。

芭比?甜甜屋這一全新業態的形成，花費了兩年時間，相關設計由來自全球多個主題樂園包括環球影城、迪士尼樂園服務的國際實景娛樂設計團隊傾情打造，同時聘用了為Hermes，LV、Fendi、GUCCI等奢侈品牌店面設計大師Gary Porter，其中特性多樣化，包括將國際IP主題娛樂與主題餐飲、主題零售相融合，以芭比?夢幻空間概念為主題的場景體驗、全新社交生活方式，以全新市場融合業態，打破商業空間一貫的單一餐飲或者貨架式零售業態，從而為商業空間及實景娛樂業態提供新的解法。

以吃喝等餐飲業態來說，芭比主題新零售體驗店推出極具芭比?特色的主題餐飲食品，包括精選品質的吉拉朵冰淇淋、源自北海道技術黃金配比奶漿打造的粉色冰淇淋，精選進口埃塞俄比亞精品豆源，還原了埃塞俄比亞的耶加雪菲獨特花香柔和果香的咖啡飲品，以及各類符合中國年輕人熱衷的季節特色茶飲等，為廣大消費者構建符合當下消費習慣的時髦打卡好去處。

同時，授權的經典芭比?玩具盒子（Barbie? Doll Box）自拍區也將出現在各家門店，帶來全程沉浸式的互動體驗。另外，芭比?甜甜屋更集合當下流行元素，激發創作靈感，即將推出限量芭比玩具以及定制的系列周邊產品。

Barbie? Sweets Store芭比?甜甜屋

可以發現，芭比?與正佳廣場、奧園廣場的合作，通過重構打造新的IP場景，構建新的消費主題空間，既使廣場獲得先天的CP（消費品）產品和可開發品類優勢，降低自主開發成本，也延展了芭比?這一IP新的商業變現空間。

而從其既有的產品業態，未來要展現的鏈條產品來看，“食”形成了核心的引流及消費轉化的入口之一，IP化、主題化的“放大”，形成了個性化、差異化的強標簽屬性體驗消費空間，契合當前年輕人、親子家庭等主流新消費群體的需求，給消費者提供多吸引物入口、綜合體驗場景、新生活方式的線下消費實體。

如果再疊加年輕人的社交習慣及短視頻、二次元平臺的流行應用，會推動芭比?甜甜屋這一新場景空間在更大范圍及圈層的二次、三次傳播轉化效應，這也是當前新體驗、新場景與新社交、新傳播疊加的表現之一。

新產品、新客群、新介質/新渠道等，形成了當前新消費的閉環新鏈路。

延伸來看，芭比?甜甜屋所在的正佳廣場、奧園廣場，是城市的典型商業綜合體，這其實展現出一種越加明顯的趨向：原本以“購”為核心業態之一的購物中心、商業中心（綜合購物），以及（單項購物）等，更多在“購”的基礎上，更新疊加新的業態，餐飲、休閑娛樂業態比重大幅提升，尤其后者，休閑娛樂綜合體、一類生活方式的綜合體，成為原購物中心、現商業綜合體的升級路徑。

Barbie? Sweets Store芭比?甜甜屋

TEA全球主題娛樂協會亞太區主席趙陽曾指出，在商業空間嚴重同質化的今天，文旅商業設施在滿足基本的吃、購、住等功能上，還應滿足文化展示、文化體驗、互動交流、游覽體驗等復合的功能。當下，逛商場已經成為一種“打卡”“旅游”，短期來看能夠直接快速帶來營業額，長期來看能夠使購物中心等商業地產項目在產品的可玩性、有趣性、豐富性上更加具有差異化——不是景點，勝似景點。

線上與線下聯動也很關鍵，這不僅包括線上線下營銷聯動，更注重體驗內容的聯動、消費者在線上線下的交互體驗聯動。比如在原創IP方面，必然要求不斷創新內容。同時，一方面充分結合消費者的線上線下行為數據、線下物理數據等，進行精準營銷，鎖定品牌目標客群；另一方面，喚醒線上原有品牌記憶、但還未形成轉化的消費者采取行動，進而提升轉化率。

可大致看出，數字技術的應用正在與用戶建立長期、更具黏性和更高轉化率的新關系，這是新零售的要義之一。

以芭比?甜甜屋來說，其本身帶來的增量消費客群及數據，與正佳廣場、奧園廣場既有的存量消費者數據，既可以在消費方面有相互導流作用，數據方面也可以打通，數據+導流再次形成互促。

國際IP+中國市場：消費變局趨勢明顯

TEA全球主題娛樂協會亞太區主席趙陽指出，此項目是TEA旗下核心會員近兩年在中國落地的第一個國際IP項目，芭比?甜甜屋為在疫情過后實景娛樂業的快速復蘇打了一針強心劑，令人備受期待。

他表示，在中國經濟飛速發展的當下，疫后經濟的快速回暖，中國毋庸置疑的成為了全球最活躍的實景娛樂市場，越來越多的TEA會員中的國際品牌和IP將進入中國，也將會呈現更多與過去單一體驗不同的業態，更多全新的融合各類主題娛樂業態也將會登陸中國。

這背后折射出中國城市消費發展及消費實體變化。城鎮化、城市更新、消費升級，會推動存量商業中心的迭代、新商業消費形態實體的出現。比如迭代的商業娛樂綜合體，所服務轉化的客群半徑已發生較大變化，將不僅僅是周邊幾公里的客群，而可能走向方圓幾十公里，甚至一個城市的消費聚合體，如果再擴延，城際交通便利化、都市圈發展等因素推動，成為多個城市的周邊休閑度假娛樂綜合體，比如未來或將更趨近一個休閑度假的目的地概念或形態，大體量的主題娛樂業態引入或將更為普遍，多IP、強IP成為特征之一，優質IP的爭奪或也更將激烈。在這里，主題化的新消費、獨特體驗、吃喝住行游娛購整個體驗鏈條都將得以滿足，其消費者區域圈層也將由此延展。

Barbie? Sweets Store芭比?甜甜屋開業現場

趨勢之下，市場現狀及空間如何？

贏商網曾有統計數據顯示，2019年國內購物中心總存量約4.2億平方米，其中一二線城市占比51.5%，約2.1億平方米。2019年全國擬開業購物中心項目約982個，商業總體量約8622萬平方米。全國新開業主題型購物中心逐年增長，2018年數量占比達到17%。 

另參考公開數據，相比國外一些發達國家購物中心娛樂業態（比如FEC，即家庭娛樂中心）占比10-15%左右，中國同類數據距離還較遠，且近幾年每年體驗式業態洗牌比例約占30%-50%，主因是產品供應參差不齊，缺乏強大的主題性、IP性及整體性規劃。

綜合上述信息會發現：1、國內購物中心（商業中心）迭代升級的存量與增量市場空間都很大，通過有效運營，提升存量資產價值的需求旺盛。這其中也要考慮到三四線城市，當前這些城市在消費方面與一二線城市形成遞延效應，消費升級明顯，小鎮青年消費崛起，意味著三四線下沉市場的城市消費，比如商業綜合體的進化，對IP、主題娛樂化、品牌類新業態等的需求度，也會逐漸高企；2、新業態項目運營不易，產品及運營服務鏈條的供給與更新，還跟不上市場整體需求。

趙陽曾在接受執惠專訪中透露，目前他觀察到的中國國內商業購物中心主題娛樂業態占比數值很低，中國的購物中心作為第一代商業地產拿地行為，多還是傳統的租賃模式。購物中心目前遇到最大的瓶頸是商業同質化現象嚴重，體驗差異化是要繼續解決的問題，消費者的購物場景已經呈現多樣化，線下的傳統購物體驗遠遠不能滿足消費者的需求，但是線下空間具有線上空間不可比擬以及無法超越的優勢——沉浸式體驗，因此越來越多的線下實景娛樂的體驗內容出現在購物中心中，以滿足消費者的碎片化娛樂體驗需求。

他認為，國內很多體驗式業態洗牌源于產品的品質內容，大多是利用噱頭，謀求短期收益、低成本低品質的社區型項目，而國外主題娛樂業態或者實景娛樂業態和傳統社區型項目最大區別是，覆蓋的目標客群不一樣，品質也不一樣。社區型項目依托購物中心3-5公里核心住宅用戶，一旦老客戶第二年因為失去新意不再前往，區域外的用戶又進不來，又不愿持續投資提升內容，沒有能力長期經營，造成只有不斷開店關店換區域經營的惡性循環。而主題娛樂項目，特別是有強IP的實景娛樂室內項目，做的是150公里內的一日游屬性，同時著眼全國游客，為長期經營帶來持續客流。

諸如芭比?這類強IP，在更多城市商業空間落地，也具備了更多可能性。有信息顯示，在上海地標東方明珠也亮相了芭比快閃店。

東方明珠芭比快閃店

從芭比?甜甜屋等主題新業態中，我們可以得出的部分啟示是：

其一，新場景主題空間的體驗營造是關鍵，文化商業綜合體、休閑娛樂（度假）綜合體在讓消費者做出出行決策的第一要素不是去買東西，而是不管打卡、體驗，都愿意先到這個空間或場所來；

其二，消費者來了后，不能只是打卡，要有足夠吸引力的體驗業態、消費業態讓他們停留更長時間、更多掏錢消費，以及保持消費黏性。這涉及具體業態的構建和更新；

其三，品牌化、IP化，成為消費者心中的一個生活方式強標識。

版權聲明

新消費 芭比?甜甜屋 國際IP

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