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城市更新、鄉村振興，是當前走向明確的國家戰略，各自的頂層設計、政策配套等，已將相應的輪廓更明晰化展現。

這兩條戰略主線的交匯，在和平菓局落地。自今年國慶節開始，和平菓局定期推出“鄉村振興市集”，優選“832”脫貧地區農副產品銷售平臺的產品，將逛老北京市井、尋鄉土風味美食、賞文創等結合，構建消費幫扶長效機制，幫助脫貧地區特色產品賣得出、賣得好，助力鄉村振興。

這個目標的實現，在于和平菓局這個城市更新、城市文商旅代表項目之一背后所聚合且走高的持續流量、新消費體驗業態帶來的城市文化與消費新活力。同樣，鄉村振興x城市更新，也成為和平菓局的創新表現。

我國城市已明顯從大規模擴張增量時代，過渡進入以城市更新為主的存量時代，城市更新賽道的寬闊與綿長態勢明顯。和平菓局及類似項目，可算是已成為城市更新實體形態及模式路徑的方向之一。

左馭菓潮運營的和平菓局，從傳統百貨商場的尾貨打折區，到國內首個京味場景沉浸式體驗空間，再到城市沉浸式文娛消費主題空間，和平菓局的定位、形態及走向在變，在更新迭代。

在城市更新大潮下，文商旅大市場走入“深水期”，機遇與挑戰雙擴大，我們嘗試探討與文商旅項目、文旅大消費、城市新消費密切關聯兩個主要信息：

1、城市更新項目的起初代表形態及邏輯；

2、城市更新項目的再更新、再升級的邏輯與做法。

城市更新大潮下催生文化新地標

城市更新發展走向的政策與市場語境已有更多變化。

今年8月10日，住建部《關于在實施城市更新行動中防止大拆大建問題的通知(征求意見稿)》中，對城市更新進行了更明確的限定，包括防止過度房地產化，堅持“留改拆”并舉、嚴管大拆大建，嚴格控制大規模增建等。

這相當于城市更新地產模式將被更多約束規制，城市空間的生產方式、經濟模式都將更多煥新。

上海、北京是兩個代表區域。

早在今年6月，上海成立目前國內最大的800億元城市更新基金；9月1日，《上海市城市更新條例》正式實施，其中提及設立城市更新中心、城市更新專家委員會等。龐大的資金，專項法律條規及其提出設立專門組織機構，都預示著上海的城市更新進入一個新階段。

北京在今年8月印發《北京市城市更新行動計劃(2021-2025年)》，其中有不少內容較為核心：

以供給側結構性改革引領和創造新需求，通過更新改造推動產業結構調整升級，擴大文化有效供給，優化投資供給結構，帶動消費升級，建設國際消費中心城市；

實施城市更新行動，聚焦城市建成區存量空間資源提質增效，不搞大拆大建；

鼓勵傳統商圈圍繞產業結構調整、商業業態優化、空間品質提升、營銷模式創新、區域品牌塑造、管理服務精細、開放水平提高等進行全方位改造升級，拓展新場景應用、挖掘新消費潛力、提升城市活力；

文化供給、消費升級、不搞大拆大建、傳統商圈產業結構調整......都是關鍵詞，在未來的城市更新中，通過存量物業、空間的保留與更新改造，建設創造出更多的文旅消費/城市消費產品，是核心方向，一手是城市市井文化、煙火氣的恢復，一手是新供給對應消費需求的變化與升級，城市消費的新載體、新空間，在更多展現城市特色代表文化、記憶的同時，也實現新需求滿足的活力釋放。而在“拆-改-留”到“留-改-拆”的順序轉變中，尋求實現參與資本、主體的多元化，也是主流趨勢。

左馭資本、左馭菓潮文化創始人胡偉東近期表示，城市更新是國家戰略，包括國潮文化的興起、傳統IP的煥新，都是未來非常大的機會。

其把握這個機會的首個切入點是和平菓局。

和平菓局前身最早是北京王府井百貨地下二層面積達2400平方米的空間，是幾乎沒有顧客光顧的尾貨打折區，后改為點心店。左馭菓潮對其重新做了頂層設計，將其定位為老北京文化的體驗中心，將傳統城市IP煥新，并對現有的文化地產進行賦能。

和平菓局的核心邏輯之一是，搭建出一個微型的20世紀七八十年代“老北京城”，以老北京街景為原型參考，四合院、舊時商鋪和胡同作為主要場景設計元素，再造了靈境胡同、煤廠胡同、勸業場、小覺寺等老北京場景，其中一草一木， 一磚一瓦，一支茶壺，一雙球鞋，均力求逼真，體現了北京獨有的懷舊文化情懷。同時，和平菓局還引入了北京著名餐飲小吃和消費品牌，包括方磚廠炸醬面、白毛煎餅，以及眾多非遺項目。

有兩個細節，一是和平菓局將一整列綠皮火車搬進來，既是一個舊時復古的場景，也是新式餐飲空間；二是和平菓局采用特殊技術，打造了一座長期飄雪的山神廟，以呈現老北京的雪景。

如果將和平菓局的場景、空間、產品等進行凝練，可以理解為其至少有幾個核心：

通過“強勢”造景，實現歷史文化場景的還原再現，并與現實場景形成強烈的差異化對比，這里既是代入感強的懷舊之地，也是時興的“復古”社交之所，或強社交場景空間，年輕客群在這里游覽打卡，并經由社交平臺包括朋友圈、短視頻等，進行二次、三次等社交、傳播，傳遞自己及所在圈層的消費方式或生活方式，推動項目持續走紅，保有黏性流量、做高增量；

文藝個性的國潮零售、地道美味的北京小吃和糕點等，既是直接的商業業態，也是典型的體驗業態。國潮IP、文化體驗、餐飲，文創（文化）+餐飲，既滿足消費者尤其年輕客群的味蕾要求，又構建了舊時的場景空間（尤其傳統老字號），通過觀光打卡或逛拍+大量特色餐飲體驗+文化沉浸體驗，與現實的多重消費、多層次體驗等打通，持續引流轉化，延展消費鏈，還能與王府井百貨串聯消費，拉長“購”的鏈條。有參考數據顯示，王府井百貨新增流量的40%曾來自和平菓局。

豐富創意地展示老北京文化，“老北京”再現，也是一個城市文化IP凝練實體的打造，一個城市新文化地標的打造。和平菓局兼具文旅與商業項目屬性，是一個深度挖掘北京在地文化的沉浸式文化商業集合店，已成為北京富有盛名的京潮網紅打卡地。可以說，其在打造了一個新消費主題空間的同時，也對老北京歷史文化進行了一定傳承，以及實現了一個目的地的消費供給做新。

這些都是城市更新的應有之義和可行路徑。

和平菓局再更新升級的深層邏輯

自去年接管運營至今已一年有余，和平菓局的客流一直保持較突出狀態，在部分節假日還需限流，背后是什么？

項目業態創新，并保持業態更新升級，是其一。

胡偉東早前曾透露，左馭菓潮在和平菓局運營中，充分發揮其在商業運營和整合資源方面的優勢，提升和平菓局的商業經營品質，令其不局限于免費的網紅觀光目的地，既回歸傳統，又包含新消費領域的創新內容。

和平菓局的空間體量并不大，可植入的業態受限，如何在保有較豐富多元業態與深度沉浸體驗之間實現平衡，包括其中不同主題業態的占比構成，是個命題。

另一個視角，一個網紅項目尤其具備一定觀光打卡屬性項目，其“長紅”的可能也在于其針對目標客群需求的對應、持續更新供給的能力與節奏。

參考胡偉東曾經的說法：和平菓局中餐飲比例會越來越低，而國潮文創、非遺文化體驗以及沉浸式互動體驗業態，占比會繼續走高。

這多少給出了和平菓局當前及未來形態的新方向。

左馭菓潮對和平菓局的最新定位是“城市沉浸式文娛消費主題空間”。將其拆解，城市、沉浸式、文娛消費、主題空間，每個關鍵詞都有具體對應：

1、城市

新型城鎮化，城市社會經濟發展，城市消費升級，以及交通圈層變化，新生活方式培育與需求釋放已趨勢明然，城市購物中心、商業中心或商圈的骨架肌體等面臨著更深層次的沖擊和重塑，場景、空間、產品等正發生深刻變化；

2、沉浸式

城市消費群體（包括本地居民、外地游客等）變化，尤其新的年輕群體崛起，對產品體驗的個性化及高要求，也“倒逼”沉浸式體驗產品的更多出現；

3、文娛消費

文化、娛樂，歷史文化元素、新文化元素，以及新技術的應用融合，推動高文化屬性的休閑娛樂產品的產生與更迭，娛樂已非淺層次的感官體驗，還在于滿足感官、精神心理等方面綜合訴求；

4、主題空間

場景空間的存量更新或新場景再造，繞不過主題化、IP化，這是產品能夠高度差異化乃至卓越的可能，也是實現沉浸式文娛消費體驗的必然。

也可以說，這幾個關鍵詞的組合才是一個項目的更完整理解，彼此間相互關聯、影響與作用。

和平菓局已進行部分業態調整，包括增加沉浸式業態，更突出娛樂、玩，吃喝購作為配套業態，其中幾個重點更新包括：騰訊新聞內容電商平臺“拔絲小鎮”首家線下旗艦店落地和平菓局將菓潮咖啡廳打造為新晉網紅打卡處；在全息劇場演繹國粹經典，沉浸體驗與文化更多的交融展現等。

和平菓局也是一個天然的沉浸式劇本殺和沉浸式戲劇的場景，這兩個業態也將是其未來一大增量。

此外，和平菓局去年舉辦了“鬼市”活動，重新打造了一個懷舊好物市集和深夜市集，在直接的商業業態方面持續更新，并關聯帶來新的文娛消費體驗。延展到目前正定期舉辦的鄉村振興市集，在一個城市的新消費主題空間，與鄉村的好物及背后的民俗文化形成一定融合，既助力鄉村振興，也是一種新空間與新消費的創新形式。

一個值得關注的動向是，左馭菓潮在和平菓局孵化自有產品，比如菓潮菓茶，其中有八款產品以“燕京八景”作為主要元素，除此外其還在和平菓局推出自有點心品牌，這兩者瞄準的是茶飲、點心的新消費賽道。

左馭菓潮方面透露，其已完成會員系統開發，10月上線。

透過這些信息，更多的信息也“浮出水面”：

1、和平菓局不斷在變，基于物理空間打造的場景在更新，新技術利用實現項目視覺升級，項目的業態構成在更新和升級，其要側重“售賣”轉化的是場景、體驗與文創，而不簡單是餐飲，“沉浸式”將是不變且“加粗”的主線；

2、和平菓局是左馭菓潮孵化新品牌的有效試驗場，新品牌也豐富更新和平菓局的業態，同時新品牌的孵化將做厚做長左馭的資源體系、供應鏈體系，這是根基之一；

3、項目目標客群的存量做高黏性、增量做大，都需要提升引流能力、轉化能力及消費延展能力，客流、消費等具體數據的聚合打通、分析等成為關鍵，會員系統是一個具體平臺，客流、項目的數字化運營是必然，也是項目的不小壁壘，乃至會成為貫穿項目運營商整個產品、項目、供應鏈等體系的核心要素；

4、左馭菓潮在和平菓局之外，其項目打造與運營能力的復制外輸正在提升。

這四個信息同樣相互關聯作用，存量項目做新需要新的產品/品牌，需要項目背后的供應鏈做強，數字化能力提升，運營方的能力及資源也由此做強，未來能力能力復制輸出的潛在市場空間也自然擴容，進而這些要素形成一個生態循環效應。

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文商旅 城市更新 和平菓局

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