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隨著互聯網經濟的逐漸完善，同時經濟市場迎來新一輪的消費升級，多樣化消費體驗成為主流，吃喝玩樂的市場變得多元化、個性化、體驗化，隱藏著巨大的發展潛力，“本地生活”成為了下一個風口。不少行業巨頭看準形勢入局分羹，作為短視頻流量之王的抖音也在這一賽道大刀闊斧，殺出重圍，飽覽關注。

據數據顯示，去年年初，抖音生活服務定下了500億GMV的年度目標。而今年年初，抖音生活服務超預期完成了各項目標，最終完成了大約770億的GMV。從一系列的數據成果來看，抖音成為了本地服務行業發展迅猛時期最重要、最具代表性、最受關注的社交平臺之一。

“短視頻化”是內容到消費完整閉環的“構建者”

目前全行業已經形成了從內容到場景到消費的完整閉環，短視頻和直播內容正是這一閉環的“構建者”。各行各業都在試圖搭上短視頻化、內容化的發展快車，本地生活領域自然也不例外，其同樣也需要直播短視頻來實現從內容場景引導到消費的完整閉環。

基于短視頻的生活服務消費和經營鏈路

圖源：《2023抖音生活服務綜合行業洞察白皮書》

據QuestMobile分析，視頻化、內容化風潮快速發展階段，抖音作為短視頻當之無愧的流量之王，抖音每天的活躍用戶在7億左右，自然在這一領域體現著先發優勢。抖音生活服務為本地門店帶來更多可能性，抖音正逐漸打造一個多方共同經營的服務生態，更多的服務商、商家、達人加入其中，從挖掘需求到釋放需求，抖音正不斷把實實在在的生意增量給到了商家。

近日，在首屆《抖音生活服務生態伙伴大會》上，抖音生活服務也正式公布了“多樣化內容、長效經營、品牌即效果、蓬勃健康的生態”年度四大經營主題。抖音生活服務總裁朱時雨首次對外公布了抖音生活服務的使命——“激發新生活，助力好生意”。可見，生活服務已經成為直播與電商業務之外，抖音新的增長突破點。

首屆《抖音生活服務生態伙伴大會》

細分品類深耕，商家、達人、用戶聯動共發展

抖音生活服務的狂飆發展，吸引著不同領域的文旅商家入駐分羹。

去年年底，抖音生活服務進行了新一輪的組織架構調整，將服務模式升級為按行業劃分的模式，直接分為酒旅、到餐和外賣、到綜三條業務線，在各條業務線下拆分出具體品類行業，做細分品類的垂耕。而2022年抖音生活服務覆蓋城市超過370個，合作門店超100萬家，超過28萬個中小商家通過抖音生活服務實現營收增長。

抖音本地生活業務規模持續增長 圖源：新榜

數據背景下，餐飲業務幾乎承擔了一半的年度GMV目標，抖音也進一步加快了體量更大、消費更加高頻的到家業務發展節奏，吸引了大量餐飲商家入駐。

同時，抖音與餓了么達成合作，雙方攜手探索“即看、即點、即達”的本地生活新體驗；在配送方面，與達達、順豐同城和閃送達成合作，面向商家推出“團購配送”服務，為消費者提供全城配送一小時送達的服務。自此，抖音生活服務建立起了兩條完整的外賣到家消費鏈路。

抖音與餓了么宣布達成合作 圖源：36氪

值得一提的是，抖音開放平臺開放了交通出行服務平臺入駐資格，T3出行、滴答順風車等多個打車平臺以小程序的形式入駐了抖音。

在到綜業務上，抖音上線了自己的電影票業務，無需跳轉第三方小程序或者App就可以在線訂座，同時抖音還接入了貓眼和淘票票小程序。

抖音電影票業務 圖源：科技頭版

抖音也不斷在線下加碼對接新的商家，其中美甲美睫、親子、健身、休閑娛樂等到綜商家都是業務拓展的重點。

文旅商家紛紛入駐抖音生活服務，確實具備極大優勢。

首先利用抖音生活服務，商家能夠將自己在線上店鋪與線下門店進行有效整合，拓寬自身營銷渠道。

渦輪式增長帶來本地生意經營新增量

圖源：2022抖音生活服務價值通案

抖音平臺的流量更高，打造爆款內容的能力強，對優惠餐品的轉化能力好，通過在抖音上展示商品或服務，并開展直播等營銷活動，吸引更多消費者下單購買，提高銷售額，快速推廣商家品牌。

同時，通過運用抖音平臺的數據分析工具，有助于促進商家了解受眾群體、產品偏好及消費行為等信息，為商家提供精準化營銷方案。

不少服務商、商家接入抖音本地生活，實現品牌升級，例如途牛。

此前為應對疫情沖擊，途牛自2020年起一直持續發力數字化旅游新業態，持續以“旅游+直播”探索包含酒旅綜合、餐飲、本地生活等多平臺、多矩陣、差異化的文旅推廣模式。

據數據顯示，截至目前，途牛已擁有40多個抖音自有直播賬號，月度GMV突破5000萬元。2023年1月，途牛在抖音生活服務平臺全國的MCN機構中排名第二，單月支付金額過億；供應鏈方面，作為第一批的出境商家試點方，其出境產品交易額也排名第一。

途牛通過抖音平臺參與南京國際消費節 圖源：途牛小喇叭

在自播業務實現突破的同時，途牛也在發揮自身供應鏈優勢，并把優質旅游產品供給到平臺，加強與平臺達人之間的合作，給消費者提供更多的選擇。2月2日“東方甄選看世界云南專場”直播期間，途牛麗江“牛人專線”旅游產品訂單量達到5000多個，總交易額突破1700萬。

除了面向商家、服務商提供平臺扶持外，抖音生活服務平臺為也達人創造著更加廣闊的創作空間，抖音提出：多樣化內容是一切的起點，有助于激發創造熱情。

據《抖音生活服務生態伙伴大會》官方發布信息，截至2023年3月，抖音生活服務達人單月開播場次超100萬場，達人貢獻GMV增幅達83%（2023年3月對比2022年9月），達人數量增幅達163%（2022年較2021年），熱門城市達人的平均數量已經超過10萬人。

抖音探店達人涵蓋了餐飲、酒旅等多領域，美食探店達人張喜喜、小貝餓了等美食探店達人粉絲量達千人以上，抖音探店達人“杭州寶藏哥”曾表示，“最開始我完全是奔著吃去的，結果吃著吃著就賺錢了。”

可以說抖音本地生活的體系建立和崛起，帶動了流量經濟的升級，使得抖音從早年的單一視頻內容輸出演變為較為完整的閉環運營端。

抖音生活服務生態 圖源：36氪

值得注意的是，抖音是一個持續演變的生態系統，主題單一、表達方式單調的內容，在抖音里的生命力非常短暫。因此在達人引進的同時，抖音平臺積極提供健康生態的內容創作環境，提供多樣內容展示形式，不同風格的內容，用不同的方式講故事。

探店達人能不能通過持續的多元化內容創新以吸引更多消費者進店消費，是達人吸引用戶關注與流量從“出圈”走向“長紅”的關鍵。

長效經營 圖源：抖音生活服務

同時值得注意的是，抖音生活服務所帶來的品牌效果不可小覷。據抖音官方介紹，抖音生活服務從內容到消費的轉化過程中，抖音平臺上的短視頻、直播內容會增加用戶對品牌的認知，一方面擴大品牌影響力，一方面帶來實際的訂單銷量。但只有一部分會直接轉化成實際核銷，還有非常大的比例進行了外溢，這種價值的外溢，讓一部分用戶直接來到了店鋪里，還有的外溢到了品牌的其他網絡平臺店鋪，官方表示外溢比例，平均可以達到1:1。

因此抖音生活服務，在實際訂單轉換的同時，產生著無比巨大的品牌價值，它可以直接帶來轉化效果。

朱時雨在《抖音生活服務生態伙伴大會》上提到，越來越多的用戶已經習慣在抖音創作和消費跟本地生活相關的內容，抖音生活服務做的就是用戶需求的延伸，從記錄和看到“美好”，到現在能夠直接體驗“美好”，在這個過程中，抖音生活服務也完成了從滿足C端用戶的需求到可以為B端商家提供好生意的演變。

深化產業布局，助力“本地生活”升級發展

自抖音布局“本地生活”以來，伴隨著與美團爭奪市場、抖音本地生活雜草叢生等爭議性聲音。而時至今日，我們必須發現，“生活服務”是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小。

互聯網本地生活服務市場規模 圖源：前瞻產業研究院

“本地生活”的吃喝玩樂足以支撐美團1.8萬億的市值，線上預定、線下消費的比例，只有本地生活消費的8%，而這8%里面，美團還只占據了這個市場份額的50%。可見，“本地生活”的市場開發大有可為。所以抖音生活服務不是搶美團的蛋糕，不是存量市場的競爭，而是增量市場的開拓。

面對如此龐大的“生活服務”市場，抖音對此做出了一系列的深化改革。

科學化管理，助力商家長效經營。據數據顯示，目前抖音生活服務業務已經覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。于入駐抖音生活服務的商家而言，短視頻內容制作和引流不僅幫助商家帶來直接的銷量，也通過影響用戶心智，帶來更多的品牌價值溢出。未來，平臺當進一步做好度量，通過產品化的方式讓商家可以看清內容在品牌、銷量上的效果，讓經營更科學，平臺也不斷推出經營工具和方法，助力千家商家健康成長。

以內容重塑消費鏈路 圖源：2022抖音生活服務價值通案

營造健康機構，改善生態環境。抖音生活服務仍然存在機制缺口，在此階段，平臺必然通過一套清晰、明確的權責關系規范界定，保障各方權益，建立良好合作基礎，提供清晰運營指導，幫助不同體量企業在不同階段實現快速成長。

重構扶持策略，助力伙伴長效發展。據數據顯示，2022年下半年較上半年服務商數量增長了4倍。不論是商家經營，還是平臺業務提升，服務商都是重要的助推力量，抖音生活服務在入駐期新增了冷啟動考核環節，明確了治理清退規則，有助于讓認真經營的服務商都能夠得到認可，促進服務商多元化發展。

2023年抖音生活服務定下了1500億的GMV目標，約為去年GMV的兩倍。作為最大的短視頻制作平臺，單一短視頻制作無法走的太遠，回歸線下娛樂終是根本，人們對學習娛樂的形式需要綜合化將是必然，抖音生活服務成為抖音轉型升級的最大關鍵。

就現階段來講，抖音在本地生活中的潛力還遠遠未被全面開發。未來，抖音生活服務進一步明確經營方向、制定清晰規則標準、尋找優質伙伴標桿，為服務商、機構與平臺共同成長奠定基礎，推動更多伙伴共建健康有序、蓬勃發展的生態，積極助力本地生活服務迭代升級！

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