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20 世紀 90 年代后日本經濟持續低迷,陷入“失去的三十年,人口老齡化與資產泡沫破裂進一步降低日本社會消費意愿，1990 年代的日本社會消費走弱,消費者信心持續弱化。日本消費呈現出四大趨勢:
1“性價比”消費崛起
日本經濟下行背景下消費者消費偏好轉向“高性價比”。“失去的三十年”期間,隨著日本居民收入增 速的下降和失業率的上升,居民在日常消費的支出占比逐漸減少,在消費趨勢上，則呈現為日常消費明顯的平價化趨勢。2007 年以來,服飾“性價比”消費的代表無印良品營收增速始終保持正向增長，其中 2015 年 Q1 同比增速高達 21.14%;同為平價類產品企業代表優衣庫母公司迅銷集團除受新冠疫 情影響的三年外,業績增速也維持穩定增長。平價品牌的銷售額增速明顯優于日本服飾銷售整體增速。
2、低成本“宅”娛樂產業熱度提升
經濟下行背景下,居民生活壓力增加,動漫和小額博彩等低成本娛樂產業發展迅猛。日本經濟蕭條下,低成本“宅”娛樂產業悄然崛起,動漫產業發展迅速,諸多優秀動漫作品涌現,每年電視動畫新增數量保持持續增長趨勢。在國際市場上，日本動漫廣受喜愛,出口市場不斷擴大,《新世紀福音戰士》《魔少女櫻》等一批優秀作品廣為流傳。同時,柏青哥(Pachinko)等小額博彩業的市場規模及景氣指數也持續提升。在整體經濟下行、居民生活壓力增大時,人們往往尋求一些廉價或者娛樂成本較低的方式來消遣,例如動漫游戲、小額博彩等活動使得人們可以在緊張的生活中尋求放松和娛樂。
3、“失業潮”驅動職教需求提升
日本失業率大幅上漲,就業人員職業培訓需求擴張,個人消費貸快速增長。90 年代日本職業大學生人數持續快速上升,至1992 年達歷史高位 86 萬人,而該時期日本經濟整體下行,待就業的日本職業大學生進入就業市場的競爭更加激烈。“失業潮”使得就業人員面臨著更大的不確定性,為提升競爭力,待就業者傾向主動尋求職業培訓或進修課程,使得職業培訓獲得較大需求。
4、新興戶外消費興起
80 年代中期-90 年代中期日本掀起戶外消費熱潮。80 年代初,日本人均 GDP 突破 10000 美元,其后 至 90 年代未期人均 GDP 整體持續呈現上漲趨勢,居民運動偏好逐漸從較為大眾的球類運動逐漸 向相對更小眾、平均花費更高的冰雪運動、極限運動、戶外運動等拓展。80 年代后期至 90 年代前期,日本迎來露營、登山、滑雪、騎行等新興戶外運動熱潮。
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