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從貴陽(yáng)到大連，馬蜂窩的城市主理人計(jì)劃再啟新目的地。

近期，大連市文旅局與馬蜂窩簽署三年戰(zhàn)略協(xié)議，將共同啟動(dòng)“大連城市主理人培育計(jì)劃”，完成50個(gè)大連主理人文體旅重點(diǎn)項(xiàng)目簽約。

這不僅僅是地域的擴(kuò)容、主理人計(jì)劃理念的升級(jí)，更意味著馬蜂窩親自下場(chǎng)深耕目的地新供給體系路徑的延伸與夯實(shí)。

城市主理人計(jì)劃的本質(zhì)是，基于新的客群、產(chǎn)品和服務(wù)、內(nèi)容、定位、營(yíng)銷(xiāo)以及市場(chǎng)主體等，構(gòu)建一個(gè)G端、B段和C端互促共融的新供給與新需求體系，通過(guò)形成的生態(tài)效應(yīng)，解決目的地長(zhǎng)期存在的供需天平失衡問(wèn)題。

馬蜂窩大連主理人文體旅重點(diǎn)項(xiàng)目簽約

延伸來(lái)說(shuō)，作為中國(guó)最大的旅游社區(qū)，馬蜂窩歷經(jīng)十余年的沉淀，基于自身在用戶(hù)、內(nèi)容等方面的多重優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)當(dāng)前及未來(lái)目的地深層次變革趨勢(shì)的洞察，在目的地的新文旅產(chǎn)業(yè)鏈打造中，既重構(gòu)自身角色，也助力這一產(chǎn)業(yè)鏈的再造。

一、主理人計(jì)劃理念升級(jí)背后的邏輯

當(dāng)90后、Z世代成為文旅消費(fèi)市場(chǎng)的主要客群之一，市場(chǎng)的旅游需求悄然生變，進(jìn)而倒逼供給側(cè)形成對(duì)應(yīng)變化。

馬蜂窩CMO于卓透露，通過(guò)馬蜂窩大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，比起傳統(tǒng)的景點(diǎn)觀光，去東港五街拍攝大輪船，乘復(fù)古201路公交穿越一座座廣場(chǎng)，乘船跳島捕魚(yú)，成為年輕人造訪大連的新理由。

這是當(dāng)前文旅供需變化的一個(gè)縮影。

馬蜂窩CMO于卓稱(chēng)新玩法是城市目的地的流量密碼

年輕客群推動(dòng)市場(chǎng)走向?qū)I(yè)化、細(xì)分化和個(gè)性化，以及文旅行業(yè)正構(gòu)建一種全新的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，供需雙方契合的關(guān)鍵不僅是產(chǎn)品服務(wù)的高品質(zhì)化，也更講究服務(wù)帶來(lái)的精神心理共鳴。

馬蜂窩曾對(duì)優(yōu)質(zhì)旅行產(chǎn)品有個(gè)“ASA理念”定義，即Aesthetic（美學(xué)）、Service（服務(wù)） 、Activity（體驗(yàn)），其中的一個(gè)理解是，包括產(chǎn)品主題調(diào)性突出，體驗(yàn)場(chǎng)景要有獨(dú)特美感，以及通過(guò)高品質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)足以“觸動(dòng)人心”的旅游體驗(yàn)，其是有趣的、獨(dú)特的，用戶(hù)愿意分享、互動(dòng)，在基于產(chǎn)品體驗(yàn)的社交場(chǎng)域中找到互通點(diǎn)，而這本身又成為整個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)的一部分。

以大連東港五街為例，其直通大海的美景，與大輪船的加持，在地化資源構(gòu)成了新旅拍的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景，順應(yīng)了追求個(gè)性化、差異化體驗(yàn)的旅游需求。

套用美國(guó)波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾曾經(jīng)的名言“在明天，每個(gè)人都能成名5分鐘”，當(dāng)下每個(gè)場(chǎng)景或目的地都有成名的“5分鐘”機(jī)會(huì)，因?yàn)槊總€(gè)目的地本身文旅資源的獨(dú)特性，疊加當(dāng)前新的傳播或營(yíng)銷(xiāo)媒介尤其短視頻的高覆蓋、快傳播、強(qiáng)滲透特性，獨(dú)有價(jià)值被快速擴(kuò)大化，突然或瞬間即成名。

城市主理人在這其中扮演了重要角色。

作為旅游達(dá)人或KOL，城市主理人具備了旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組織和體驗(yàn)交付能力，在一個(gè)或大或小的私域圈層中做到新供給與新需求的閉環(huán)。時(shí)間推移，閉環(huán)效應(yīng)擴(kuò)增，目的地在地旅游資源實(shí)現(xiàn)從獨(dú)有資源到獨(dú)特產(chǎn)品，再到IP化，這是影響消費(fèi)者心智，打造目的地差異化供給核心單點(diǎn)的關(guān)鍵。

一個(gè)城市主理人實(shí)現(xiàn)了將目的地的碎片化資源到個(gè)性化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，帶來(lái)一個(gè)差異化產(chǎn)品IP供給，50個(gè)主理人就是50個(gè)IP，多點(diǎn)成面，大連的目的地供應(yīng)鏈將得以重塑。

這與馬蜂窩在貴陽(yáng)推進(jìn)城市主理人計(jì)劃時(shí)理念之一“個(gè)性化的規(guī)模化”，是為呼應(yīng)。

城市主理人計(jì)劃代表萬(wàn)萬(wàn)青年創(chuàng)始人秦川

分兩個(gè)維度理解。其一，在每個(gè)目的地都有“5分鐘成名”的市場(chǎng)語(yǔ)境里，個(gè)性化、差異化成為當(dāng)仁不讓的“利器”，是新流量及其消費(fèi)轉(zhuǎn)化的載體，但同時(shí)流量易逝，熱度易消，目的地個(gè)性化產(chǎn)品供應(yīng)鏈能否規(guī)模化，產(chǎn)業(yè)鏈（供給與消費(fèi)兩端）能否實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，決定了其產(chǎn)生與接住新流量的窗口期多長(zhǎng)；

其二，個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)的底層邏輯類(lèi)同，存在規(guī)模化的可能，同時(shí)要實(shí)現(xiàn)新供給的成建制的規(guī)模化、結(jié)構(gòu)體系化，才能給目的地地帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。個(gè)性化的新玩法，偏小眾群體，規(guī)模化才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)客群體量的“大眾化”。

這也是主理人計(jì)劃的核心本質(zhì)之一：將在地化的特色旅游資源，通過(guò)城市主理人這一新的市場(chǎng)服務(wù)主體，轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)的個(gè)性化突出、具備強(qiáng)本地化屬性的產(chǎn)品，對(duì)目的地的供給體系、客群構(gòu)成等進(jìn)行重構(gòu)。主理人是“抓手”，旅游新玩法/新體驗(yàn)是核心，兩者形成“兩翼”結(jié)構(gòu)，主理人越多，新玩法/新體驗(yàn)越豐富，目的地由此煥新。

 二、新玩法如何構(gòu)建新生態(tài)

進(jìn)一步拆解，生態(tài)，是理解城市主理人計(jì)劃的貼切視角。

該計(jì)劃對(duì)應(yīng)的“新玩法”，本身也是一個(gè)生態(tài)化的形態(tài)，其中包括了新的客群、新的產(chǎn)品和服務(wù)、新的內(nèi)容、新的定位、新的營(yíng)銷(xiāo)、新的市場(chǎng)主體。其中涉及到一個(gè)平臺(tái)（馬蜂窩），三端（G端、B段和C端），以及三新（新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新產(chǎn)品和新供應(yīng)鏈）。

以貴陽(yáng)為例。自2022年馬蜂窩潮流玩樂(lè)品牌“周末請(qǐng)上車(chē)”落地貴陽(yáng)后，露營(yíng)飛盤(pán)、徒步溯溪、潛水探洞、城市派對(duì)等玩樂(lè)項(xiàng)目迅速成為本地年輕群體消費(fèi)的新玩法。隨之在2023年1月啟動(dòng)的城市主理人計(jì)劃，通過(guò)尋找并落地100位“新、潮、酷、銳”的城市主理人，在貴陽(yáng)形成“城市巡游”“森系探索”“露營(yíng)普拉斯”“騎跡生活”“潮流運(yùn)動(dòng)派對(duì)”五大IP，貴陽(yáng)的城市調(diào)性、形象都得以更新，“年輕 潮流 好玩”成為貴陽(yáng)新的標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)從山地景區(qū)、避暑勝地等傳統(tǒng)旅游城市印象中跳脫出來(lái)。

“周末請(qǐng)上車(chē)”貴陽(yáng)首場(chǎng)棒壘球活動(dòng)

而通過(guò)合作，馬蜂窩與大連的目標(biāo)指向之一，也是要加速大連從傳統(tǒng)旅游目的地到年輕人喜愛(ài)的潮流玩樂(lè)目的地的轉(zhuǎn)變，升級(jí)大連的文體旅產(chǎn)業(yè)。

在新目的地合作中，馬蜂窩對(duì)城市主理人計(jì)劃進(jìn)行了迭代，在大連提出了“3C主理人”理念，即文化（Culture）、創(chuàng)造（Creative）、連結(jié)（Connect）三大核心。

馬蜂窩目的地研究院院長(zhǎng)孫云蕾對(duì)此闡釋稱(chēng)，“通過(guò)文化的堅(jiān)守與創(chuàng)新、創(chuàng)意的多元融合與市場(chǎng)化推廣，以及與受眾和產(chǎn)業(yè)鏈的緊密連結(jié)，3C主理人群體將成為激發(fā)大連城市創(chuàng)新活力、推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)繁榮的生力軍。”

馬蜂窩目的地研究院院長(zhǎng)孫云蕾闡釋“3C主理人”概念

這背后依然體現(xiàn)出馬蜂窩深入目的地產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)生態(tài)邏輯。

“文化”是其中更值得關(guān)注的詞匯。國(guó)潮國(guó)風(fēng)消費(fèi)勢(shì)能依然高漲。年輕客群對(duì)目的地在地傳統(tǒng)文化的追尋一直保持較高熱情，文化內(nèi)涵突出的旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較高。

同時(shí)，目的地要打造具備差異化的旅游產(chǎn)品，文化是很直觀的入口，一方面，目的地各有歷史文化沉淀，特質(zhì)明顯，有具象化的“抓手”，在深度挖掘文化資源基礎(chǔ)上，通過(guò)創(chuàng)新手段、創(chuàng)意方式等，打造差異化與獨(dú)特性兼具的產(chǎn)品；另一方面文化資源挖掘的持續(xù)性與深入度的保持，會(huì)推動(dòng)目的地新供給的IP化、體系化，讓城市形象煥新且立體、明晰，“獨(dú)特標(biāo)簽+產(chǎn)品持續(xù)影響力”，讓一個(gè)目的地具備了長(zhǎng)紅的潛質(zhì)。

加上馬蜂窩的用戶(hù)畫(huà)像及消費(fèi)數(shù)據(jù)等信息“反哺”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的作用，上述文化旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)在精準(zhǔn)受眾群的覆蓋和滲透，供給與需求再次對(duì)應(yīng)，進(jìn)而重構(gòu)目的地文旅產(chǎn)業(yè)鏈，形成新的文旅經(jīng)濟(jì)。

也可以說(shuō)，3C主理人、馬蜂窩、目的地構(gòu)成了“鐵三角”的關(guān)系圖。3C主理人基于自身能力、資源形成一個(gè)小閉環(huán)主體，與馬蜂窩的用戶(hù)群、高品質(zhì)內(nèi)容、產(chǎn)品供給形成精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)。

馬蜂窩城市主理人計(jì)劃匯聚文體旅各類(lèi)細(xì)分垂直領(lǐng)域主理人

馬蜂窩對(duì)這些主理人至少兩方面賦能：一是對(duì)既有主理人進(jìn)行資源加持，比如馬蜂窩此前舉辦城市主理人玩法提案會(huì)，激發(fā)主理人創(chuàng)作出新玩法，同時(shí)用戶(hù)在體驗(yàn)新玩法后通過(guò)平臺(tái)反饋給主理人，幫助他們打造更多高品質(zhì)旅游產(chǎn)品；二是將幫助主理人學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)多種平臺(tái)，使其專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)更快速擴(kuò)圈。更多的主理人及其產(chǎn)品服務(wù)的出現(xiàn)，讓目的地供給側(cè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性進(jìn)化。

基于城市主理人計(jì)劃的效果與前景，目的地也投入更多支持。以大連為例，其已出臺(tái)《大連市鼓勵(lì)3C主理人發(fā)展生態(tài)培育十條舉措》，包括資源開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目考察支持，以及新業(yè)態(tài)獎(jiǎng)補(bǔ)、融資服務(wù)、國(guó)潮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目孵化等支持，在資源、資金核心兩部分提供實(shí)質(zhì)支持，與3C主理人、新產(chǎn)品服務(wù)等擴(kuò)容形成良性循環(huán)。

大連文旅局發(fā)布鼓勵(lì)主理人發(fā)展相關(guān)措施

三、供需天平的“壓艙石”

關(guān)于城市主理人計(jì)劃的對(duì)外表述中，馬蜂窩高層曾提及此舉可幫助目的地文化旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

此言并不虛。

在當(dāng)前乃至未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間里，文旅產(chǎn)業(yè)在政治、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展語(yǔ)境里，都將保持一定高位。從三個(gè)維度來(lái)看，其一，目的地的競(jìng)爭(zhēng)力高低更仰賴(lài)文旅新供給的能力，城市需要在營(yíng)銷(xiāo)、品牌形象打造、重構(gòu)文旅產(chǎn)業(yè)鏈方面，找到差異化路徑，并可持續(xù)為之；其二，在講好“中國(guó)故事”背景下，各目的地要講好自己的文化故事，是內(nèi)在與外在的雙重要求；其三，文旅產(chǎn)業(yè)不單是自身發(fā)展要更好更快的要求，也是帶動(dòng)目的地其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的抓手，文旅跨界融合的趨勢(shì)會(huì)更強(qiáng)，在城市經(jīng)濟(jì)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展過(guò)程中，文旅產(chǎn)業(yè)被賦予了更高層級(jí)的角色。

馬蜂窩致力于各領(lǐng)域主理人生態(tài)共建

這些歸結(jié)成共同一點(diǎn)：目的地迫切需要建立起差異化新供給，并與新需求持續(xù)共融循環(huán)的新文旅產(chǎn)業(yè)鏈。

在此背景下，回到馬蜂窩及其城市主理人計(jì)劃，其意味著馬蜂窩的角色也發(fā)生深層次變化：從側(cè)重內(nèi)容社區(qū)的平臺(tái)，到提供產(chǎn)業(yè)升級(jí)平臺(tái)，由攻略時(shí)代過(guò)渡到玩法時(shí)代，由此前主要解決目的地的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q目的地的供給問(wèn)題，包括信息、體驗(yàn)、產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)。在供給層面，馬蜂窩已算“躬身入場(chǎng)”，親自介入到供給體系中，為目的地提供產(chǎn)業(yè)解決方案，為目的地實(shí)現(xiàn)新一代高品質(zhì)供給，帶來(lái)新產(chǎn)品、新服務(wù)和新業(yè)態(tài)，高效激活消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，提供入口和路徑。

更具體而言，馬蜂窩通過(guò)城市主理人計(jì)劃，嘗試解決的是文旅市場(chǎng)一直存在的問(wèn)題：目的地供給與旅行者需求的不平衡，在“供需天平”的供給端，提供更多的“壓艙石”。

這也并非短期的“平地起高樓”，而是一磚一瓦的壘砌和夯實(shí)。從去年初貴陽(yáng)的城市主理人計(jì)劃首次亮相與新供給落地，再到現(xiàn)在大連城市主理人的落地和升級(jí)，說(shuō)明馬蜂窩的城市主理人計(jì)劃經(jīng)過(guò)一定時(shí)間沉淀后，具備了在更多目的地復(fù)制底層邏輯并優(yōu)化的新空間。

大連文體旅主理人孵化基地宣布成立

從城市主理人已公開(kāi)落地的新供給中，會(huì)發(fā)現(xiàn)目的地新供給體系的再建，并非復(fù)制潮流“追風(fēng)”，直接做類(lèi)同增量，更在于對(duì)自身存量?jī)?yōu)質(zhì)資源與本地消費(fèi)的雙洞察，對(duì)資源進(jìn)行挖掘喚醒，匹配新需求，乃至于按“新供給也可創(chuàng)造新需求”的邏輯，在消費(fèi)大趨勢(shì)基礎(chǔ)上，找到目標(biāo)客群的細(xì)分消費(fèi)邏輯，與自身獨(dú)特的資源相連接，通過(guò)個(gè)性化產(chǎn)品、新玩法、新體驗(yàn)來(lái)引導(dǎo)激發(fā)潛在的需求，制造差異化的大小潮流，這是目的地能否突出重圍、占據(jù)消費(fèi)高地的路徑之一。

從貴陽(yáng)到大連，再到更多目的地，通過(guò)城市主理人計(jì)劃，馬蜂窩正在講出不一樣的目的地故事。

版權(quán)聲明

馬蜂窩；城市主理人；周末請(qǐng)上車(chē)

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