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我們一直在講文旅項目策劃的話題，尤其是當下：文旅行業面臨的不確定性不斷增多，作為文旅項目第一步的項目策劃，就顯得尤為重要。

筆者今天想聊一聊關于那些文旅項目策劃的早期過程中，經常會犯的錯誤和行業難點。希望給行業的同仁和要進入文旅行業的投資人點滴啟發。

文旅項目通常都是命題作文或者半命題作文

保守講，各地的文旅項目投資中，可能50%以上都是“命題作文”：就是我有個名人故居，就需要做景點、做演出、做文創；我有個青山綠水的山地資源，基本上就是修路、修廟做文化、做水上游樂等套路型的內容；古城古鎮為啥千村一面、千鎮一面，因為文化的形態很多都是趨同的，你不能指望在山東出現一個連貫的徽派建筑，這也不符合歷史。

通常文旅項目的命題——資源和文化的狀態進行了一維限制；第二個維度的限制，就是很多文化項目在立項和最終可以推行的原因，是當地主要領導的命題作文，他們認知里面的上限和不斷強化的要求，多數會在最終產品里面呈現。

地方領導多有要把本地不那么厚重文化發揚光大的執念

講個笑話。我們跟投資人去某地拜訪地方政府，當地給介紹文化的時候，說我們這個地方盛產一種品質特別好的豆腐，這個“豆腐文化”必須在項目中重點表達。我們說這個肯定要在豆腐的多樣美食、引申到豆腐功效養生、豆腐西施等方面項目中體現。

地方領導說，那個太膚淺了，大膽創意：能不能做個豆腐型的建筑、能不能從豆腐清清白白角度做個“中國清白精神建筑”成為中國人追求清白做人的場所！我當時就想邀請這個領導加入我們團隊，水平太高了。我心里想，別的做不了，做個臨建的“豆腐渣工程”倒是挺簡單的。

很多地方運營不良跟文化有關系的項目，各種奇奇怪怪的牽強文化遍地跑。他們眉飛色舞地給你講那些你從來沒聽過的皇和王在本地的事、諸侯和名人的軼事。我們聽得好艱難還得頻頻點頭稱是：如果用一個本就不是文化主線的“弱點”，項目的價值從謀劃的第一天就處于弱勢的狀態。就是把這么小眾的故事挖出花來，還是個小眾的文化難以形成項目價值的文化強支撐。

這兩年嚴控公款旅游、考察和出國影響了大量產品的高度

文旅項目策劃的過程中，你很難相信一個領導都沒去過上海、杭州、北京等地看過啥叫城市二維空間、啥叫消費場景營造，在城市更新的過程中他可能就知道舊了拆、拆了建。
當然，我們完全擁護中央基于國家治理所要建立的規矩和規則，但是文旅項目，卻是因為地方頂層決策者的眼界，形成了顯著的南北差異，經濟越發達的地方，越容易產生新消費的文旅業態。

而經濟較差的地方領導如果都沒有去過歐美日韓等發達地區，這個地方也很難能夠偶發出一個國際范的文旅產品，國際范絕不是指建筑和形態，也可以是在鄉土之中構建不脫離本土，又高端大氣的項目。

產品定型的通常不是“思考和實踐”的結果而是考察的偶發

“我就想按照某某某項目的樣子，在本地做一個，一定行”“某某某項目跟我們本地的環境和情況特別像，我們就做個縮小版的他，我們一定行”……大量的文旅項目投資的出發點，都是非旅游圈的人，在一個偶然的機會看到了一個項目，就馬上認為自己地方也能干，自己也能行。

這就造成很多項目看上去哪里都對，但是這個項目就是做不好。因為還是缺少對當地深刻洞察和結果反推的產品呈現，最后項目呈現了“飄在空中”的感覺。

只看到了前因，不知道后果。項目正常的底層邏輯沒人告訴你或者沒有悟透出來，直接照貓畫虎，最后四不像難免失敗。

熱衷于逐新和學習榜樣但是對榜樣成功的原因一知半解全靠抖音和公眾號

抖音上和微信公眾號，顯著完成了信息的平權。每天都能刷出來很多各種商業公司發的各種推文：干文旅會議和商務考察的，天天給你講中國的、全球的成功案例；干康養的天天給你推送那些“中央要投資多少多少錢做康養啦、啥啥啥康養全額補助啦”等“詐騙文章”。

但是這些文章對于很多不是行業深度工作的人來說，簡直跟發現了寶貝一樣。馬上考察、規劃設計、馬上開干。這對于啟動文旅項目策劃是有利的，但是對于項目成功是兒戲的。
很多地方的領導和投資人，動輒就是“沉浸式、元宇宙”等概念來統籌文旅項目策劃，沒有“金剛鉆”，總想攬那個“瓷器活”。

產品投資規模通常不是應該多少而是投資者有多少

幾乎所有的項目策劃，都會受“投資者有多少錢，投資者能整合多少錢”的限制，最終呈現的產品都會多少打折扣。

在這個環節通常犯的錯誤是：因為錢少了，就減少了構建品牌資產的投入或者不是整體削減而是對某一個內容進行減項；又或者在開發時序的設計的時候前窄后寬，但是“窄”和“寬”之間，不是簡單的前面少投一些，后面多一些緩解壓力；

從實際的情況來看，有時候項目的一期啟動投資3億或4億的投資規模，不是差1億的問題，而是可能差10個億的效果！這就需要更合理的投資時序的資金整合。資金和項目找到最佳的協同，是個超級技術活。

樂觀情緒和不專業的營收預期顯著拉低了財務版塊合理性

我們看一些項目，投資一兩個億，動輒就說要門票一兩百一張、游客量動輒二三百萬，園內二消動輒人均100塊測算……評審的時候，我們都嚇一跳，都不敢看3年收回投資的預期有多不靠譜。

正常情況下，小型項目（投資額1小目標以下）3年、中項目（投資額1—3個小目標）5年、大項目（投資額3個小目標以上）8—10年，當然位置、消費等也會有差異，但是基本上不會出現一個投資20億文旅度假區，三年就收回來投資，那是不可能的事情。

項目策劃的底班不合理的人員結構

筆者在以前的文章中，就寫過“文旅項目策劃是個多學科、跨學科的系統工程”，甚至難度都比規劃設計要難得多。

但是文旅策劃的班底基本上是以老板、退休的官員、當地的文化人、行業的職業經理人等構成。這個構成，很難能夠做出適合市場的文旅策劃或者說有價值的跟外部的服務商形成對等的產品。

最好的底班構成，應該是投資人+投資經驗的運營團隊+有規劃設計成功案例的設計師團隊+其他輔助團隊。自己要有一個完整的班底，才能完整地進行項目策劃所需要的前期能力儲備。

從其他產業轉型或者新涉旅游行業的過程通常在旅游、休閑、度假、研學等方面做窄賽道

不知道你發現沒，那些以前比如他是做大農業的無論是果園、大棚錯季果蔬等做行業轉型做農業旅游的，很少有成功的。

因為那些生產思維的項目，基本上都是“生產為主，來點人總比批發價賣得貴”“起個名字，找個新部門要補助”的思路，在策劃的時候，又受到了土地性質、空間已經形成格局等影響，無法以最合理的策劃和規劃設計。

其他的工業項目、科技項目等通常也都是把項目錨定一個賽道：比如研學。其他的類型的文旅產品和供給不充分，造成在一個特別窄的賽道自娛自樂。

投資人普遍以成功者的自信姿態對于專業的尊重不夠

所有的投資人，都是在某個行業的成功者。自信既來源于以前的實踐，又來源于整合資源能力的邊界擴展，還有就是滿世界旅行帶來的眼界和朋友圈層次較高帶來新思潮。

正因為如此，很多投資人將外部的策劃團隊認為是一個實現他想法的團隊，而不是聯合共創的過程。

絕大多數的策劃團隊在“誰出錢誰說了算”的思想指導下，妥協和主動圓潤老板意見的合理性。因為他也不要做最后的運營，這種現象比比皆是。

投資者良好的心態和對專業的尊重，是文旅項目策劃成功的必然條件之一，要不然最終的產品很難有綜合合理性的支撐。

文旅項目策劃，面臨的最大的外部政治環境的變化就是：各地領導都開始要求文旅項目講邏輯、說運營、要賺錢了。

都被爛尾文旅項目搞怕了，這個大環境下，作為文旅項目投資最重要的開始環節：文旅項目策劃就顯得無比重要。理清楚項目的邏輯和商業模式，用合理的經得起時間檢驗和推敲的項目，實現可控的良性發展。

版權聲明

文旅項目策劃；城市更新；古城古鎮；文旅小鎮

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