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2024年已經(jīng)步入尾聲，2025年馬上揭開序幕。2024年，筆者先后到全國二十多個省份、幾十個地市州、一百多個區(qū)縣市實(shí)地考察，與各級政府官員、文旅企業(yè)負(fù)責(zé)人、專家學(xué)者、從業(yè)人員溝通交流，整體感受，2024年相比2023年—— “難”。政府：發(fā)展難。企業(yè)，營收難。個人：賺錢難。表面的數(shù)據(jù)部分還有增長，實(shí)際的挑戰(zhàn)比預(yù)期的更大。

2023年12月28日，筆者撰文《2024中國旅游展望：行業(yè)增長可期 市場分層分級 企業(yè)生死考驗(yàn)》 。轉(zhuǎn)眼一年過去， 筆者提出的很多觀點(diǎn)和預(yù)測得到了實(shí)踐和現(xiàn)實(shí)的驗(yàn)證， 同時，國際政治經(jīng)濟(jì)形勢、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)政策以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢導(dǎo)致旅游行業(yè)出現(xiàn)了很多意料之外的新情況，讓2024年乃至2025年的旅游行業(yè)充滿了更多的不確定性。

2024年12月11日至12日，中央經(jīng)濟(jì)工作會議召開，對中國2024年經(jīng)濟(jì)工作進(jìn)行總結(jié)：“經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)，穩(wěn)中有進(jìn)，高質(zhì)量發(fā)展扎實(shí)推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展主要目標(biāo)任務(wù)即將順利完成。”當(dāng)把視角從宏觀拉到行業(yè)層面來看，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程中，有很多行業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)遇，也有很多行業(yè)進(jìn)入調(diào)整和陣痛期。

2024年中國各個行業(yè)有多難？ 

一個行業(yè)的艱難，歸根到底是行業(yè)中企業(yè)的艱難。如果一個行業(yè)中虧損企業(yè)數(shù)量或者企業(yè)營收大幅下降的占比很高，那么這個行業(yè)無疑是艱難的。虧損企業(yè)的占比越高，行業(yè)就越艱難。除了虧損企業(yè)艱難外，營收大幅下降的企業(yè)也很艱難，因?yàn)闋I收下降不僅意味著利潤下降，而且往往意味著市場份額丟失，對于很多企業(yè)而言，市場份額丟失甚至比短期虧損更讓企業(yè)所有者感到時局艱難。因此，測算行業(yè)艱難度可以重點(diǎn)研究兩類企業(yè)：一類是虧損企業(yè)；另一類是營業(yè)收入大幅下降的企業(yè)。

A股上市公司具有先天的競爭優(yōu)勢，是各行各業(yè)中生存狀態(tài)最好的一個群體代表。如果行業(yè)中相當(dāng)比例的上市公司經(jīng)營艱難，那么整個行業(yè)的情況可想而知。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)的計算方法，行業(yè)艱難度計算公式為行業(yè)艱難度=（虧損公司數(shù)量+未虧損但營收同比增速低于“營收艱難線”的公司數(shù)量）/行業(yè)樣本公司總數(shù)。也就是說，在上市公司樣本總數(shù)不變的情況下，一個行業(yè)的虧損企業(yè)數(shù)量越多，代表行業(yè)越艱難；同時，市場份額丟失、營收大幅下降的的企業(yè)比例越多，行業(yè)就越艱難。

根據(jù)2024年上市公司三季報財報，A股5356家上市公司前三季度營收合計為52.54萬億元，同比降0.87%；實(shí)現(xiàn)歸母公司凈利潤4.41萬億元，同比降0.53%，整體業(yè)績略低于往年同期。其中，有約23%的公司（1241家公司）出現(xiàn)虧損。從利潤角度看，這23%的公司是最艱難的，從營業(yè)收入角度看，營業(yè)收入增速最低的那23%公司也是最艱難的。A股5369家上市公司按照2024年三季報營收同比增幅從高到低排序，營收增速最低的那23%，其數(shù)值都小于-12%，故將“營收增速-12%”作為“營收艱難線”。

根據(jù)財報公開數(shù)據(jù)測算，2024年中國經(jīng)營最為艱難的十大行業(yè)是：第十名，裝修裝飾，行業(yè)艱難度62.5%；第九名，軟件和信息服務(wù)業(yè)，行業(yè)艱難度64.8%；第八名，游戲行業(yè)，行業(yè)艱難度65%；第七名，水泥行業(yè)，行業(yè)艱難度66.7%；第六名，教育行業(yè)，行業(yè)艱難度66.7%；第五名，影視院線，行業(yè)艱難度73.7%；第四名，動物保健，行業(yè)艱難度76.9%；第三名，普通鋼鐵，行業(yè)艱難度82.6%；第二名，焦炭業(yè)，行業(yè)艱難度85.7%；第一名，房地產(chǎn)業(yè)，艱難度90%以上。

2024年旅游行業(yè)難不難？ 

根據(jù)國家文旅部公布數(shù)據(jù)，2024年前三季度國內(nèi)出游人次42.37億人次，國內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.35萬億元，兩項數(shù)據(jù)的同比增速較去年同期放緩。2024年中國旅游行業(yè)的企業(yè)，則是幾家歡喜幾家愁。既有如攜程、同程等出現(xiàn)收入和利潤高速增長的喜人業(yè)績，也有如曲江文旅處于“增量不增收”的尷尬境地，更有眾多中小旅游企業(yè)面臨“活下去”的生死考驗(yàn)。根據(jù)行業(yè)艱難度測算公式，旅游行業(yè)艱難度=（虧損旅游上市公司數(shù)量+未虧損但營收同比增速低于“營收艱難線”的旅游上市公司數(shù)量）/旅游行業(yè)上市公司總數(shù)。

根據(jù)同花順問財股票平臺查詢信息，截至2024年12月底，A股上市旅游公司有36家，包括中國中免、錦江酒店、首旅酒店、宋城演藝、西藏旅游、麗江股份、眾信旅游、黃山旅游、中青旅、全聚德、天目湖、金陵飯店、嶺南控股、南京商旅、九華旅游、西安飲食、云南旅游、峨眉山A、華天酒店、西安旅游、桂林旅游、西域旅游、凱撒旅業(yè)、張家界、三峽旅游、君亭酒店、ST雪發(fā)、祥源文旅、曲江文旅、長白山、三特索道、萊茵體育、中科云網(wǎng)、大連圣亞、華僑城A。 

在公司凈利潤方面，有10家公司凈利潤為負(fù)值，占比約27.8%，按虧損額度排序，分別為華僑城、曲江文旅、華天酒店、西安飲食、西安旅游、張家界、中科云網(wǎng)、ST雪發(fā)、凱撒旅業(yè)、萊茵體育。其中，虧損最大的華僑城A凈利潤為-23.51億元。

在營收增長率方面，有7家企業(yè)營業(yè)收入同比下降超過12%，其中4家為虧損企業(yè)，3家為未虧損企業(yè)。按營業(yè)收入下降嚴(yán)重程度排序，未虧損但營收同比增速低于“營收艱難線”的旅游上市公司分別為三峽旅游、中國中免、天目湖。其中，營收下降最嚴(yán)重的三峽旅游，下降幅度為56.58%。

上市旅游企業(yè)前三季度營收及凈利潤一覽表

旅游行業(yè)艱難度=（10家虧損旅游上市公司+3家未虧損但營收同比增速低于“營收艱難線”的旅游上市公司）/36家以旅游及酒店為主營業(yè)務(wù)的上市公司=36.11%。

雖然旅游企業(yè)普遍感覺“難”，但旅游行業(yè)艱難度遠(yuǎn)低于2024年中國經(jīng)營最為艱難的十大行業(yè)（62.5%-90%），相比較而言還不算太艱難，比上不足比下有余。

2025年中國旅游行業(yè)會更難嗎？

2025年中國旅游行業(yè)會更難嗎？展望2025年，旅游行業(yè)既有諸多利好因素，也有不少利空因素。

2025年旅游行業(yè)的利好因素主要有：

1. 中央經(jīng)濟(jì)工作會議將“促內(nèi)需、促消費(fèi)”作為主題，將“冰雪經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為發(fā)展重點(diǎn)，2025年政策利好將持續(xù)釋放，必將有力促進(jìn)冰雪旅游的發(fā)展和銀發(fā)族的旅游消費(fèi)。
2. 縣域經(jīng)濟(jì)被列為2025年重點(diǎn)，促進(jìn)文旅市場進(jìn)一步下沉，促進(jìn)縣域旅游發(fā)展，帶動縣域經(jīng)濟(jì)增長。
3. 針對外國游客的入境政策更加寬松，必將快速增加入境游客數(shù)量和規(guī)模。國家移民管理局2024年12月17日發(fā)布公告，即日起全面放寬優(yōu)化過境免簽政策，將過境免簽外國人在境內(nèi)停留時間由原72小時和144小時均延長為240小時（10天），同時新增21個口岸為過境免簽人員入出境口岸，并進(jìn)一步擴(kuò)大停留活動區(qū)域。
4. 舊城改造和城市更新將加速推進(jìn)，盤活存量資產(chǎn)將推動城市文商旅融合開發(fā)，激發(fā)城市活力將推動城市大休閑發(fā)展。
5. 國家大規(guī)模消費(fèi)政策和資金刺激下，消費(fèi)降級的趨勢將逐步放緩，文旅消費(fèi)也將進(jìn)一步帶動大消費(fèi)市場。
6. 在寬松貨幣政策刺激下，過去幾年文旅投資緊縮的現(xiàn)象將得以緩解，以政府和國企帶頭的投資將帶動文旅投資和開發(fā)的復(fù)蘇。
7. 世界級旅游景區(qū)、國家級旅游度假區(qū)、世界級旅游度假區(qū)、世界級旅游城市等創(chuàng)建工作預(yù)計加速開展，以運(yùn)營提升為導(dǎo)向的產(chǎn)品升級將促進(jìn)我國旅游產(chǎn)品和服務(wù)不斷提升，高質(zhì)量旅游供給會拉動旅游消費(fèi)。
8. AI與智慧科技領(lǐng)域持續(xù)突破，推動國內(nèi)旅游產(chǎn)品快速更新迭代。

2025年旅游行業(yè)的利空因素主要有：

1. 2024年失業(yè)潮和裁員潮爆發(fā)，多數(shù)工薪階層的收入銳減，過去光鮮的中產(chǎn)階層收入出現(xiàn)不同程度下降，導(dǎo)致2025年收入預(yù)期下降，消費(fèi)信心不足，將直接抑制和降低旅游消費(fèi)支出。
2. 疫情后的消費(fèi)釋放爆發(fā)期已過，旅游人次和旅游消費(fèi)在2024年已經(jīng)進(jìn)入下行通道，在大眾消費(fèi)降級背景下，2025年“旺丁不旺財”難以改變。
3. 美國主導(dǎo)的逆全球化趨勢加劇，特朗普2025年1月份正式就任總統(tǒng)后將全面推進(jìn)“美國優(yōu)先”戰(zhàn)略，直接影響中美物品和服務(wù)貿(mào)易，中國出入境旅游將面臨更大的不確定性。
4. 中國人口負(fù)增長的態(tài)勢已經(jīng)形成，短期內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)，親子旅游將在2025年乃至未來幾年持續(xù)面臨挑戰(zhàn)和沖擊，并逐步傳導(dǎo)到小學(xué)生乃至中學(xué)生的研學(xué)旅游。
5. 地方債務(wù)的化解仍然需要較長時間，地方政府與平臺公司對文旅等長收益的業(yè)務(wù)依然持謹(jǐn)慎態(tài)度，文旅投資在2025年不容樂觀。

回到旅游行業(yè)的常識，有錢（可支配收入）、有閑（空閑時間）、有意（出游意愿）的旅游行業(yè)發(fā)展的必要條件。2025年，中國游客的可支配收入相比2024年預(yù)計將出現(xiàn)較大程度的下降，直接影響了出游意愿特別是旅游消費(fèi)意愿，雖然2025年公共假期和空閑時間會增加，但難以抵可支配收入減少和旅游消費(fèi)意愿下降的影響，對于旅游行業(yè)而言， 2025年挑戰(zhàn)大于機(jī)遇，對于旅游企業(yè)而言，2025年大概率會更難。對于旅游企業(yè)負(fù)責(zé)人和從業(yè)人員而言，務(wù)必需要認(rèn)清形勢、未雨綢繆， 

“先生存、活下去”是第一要務(wù)，調(diào)整轉(zhuǎn)型、跨界創(chuàng)新是關(guān)鍵要點(diǎn)，報團(tuán)取暖、合作共贏是重要舉措。

2023年，或許是未來5-10年旅游行業(yè)最好的一年。“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但絕大多數(shù)人死在明天晚上，見不到后天的太陽。”但人生就像一場馬拉松, 面對困難不言棄，終點(diǎn)成績顯真章。

天行健，君子以自強(qiáng)不息；地勢坤，君子以厚德載物。

與業(yè)界同仁和新老朋友共勉。

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數(shù)字文旅；錦江酒店；華僑城A；中青旅

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