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在促銷費宏觀政策利好下，毫無疑問，作為主力軍的文旅產業將進入大時代。但有個現象從去年到今年尤其明顯，值得所有文旅人關注，那就是文旅項目正經歷顯著的兩極分化。

我認為文旅將進入冰火兩重天時代。頭部項目賺得盆滿缽滿，非頭部同質化項目將繼續痛不欲生。以迪士尼、環球影城、長隆為代表的頭部文旅項目，在過去一年及春節黃金假期中，展現出無與倫比的市場號召力與強勁盈利能力。與之形成鮮明反差的是，大量非頭部文旅項目深陷同質化泥沼，面臨收入增速放緩甚至虧損，“旺丁不旺財”的困境，迫切需要創新來打破僵局。

來看一組數據，2025年春節，上海迪士尼樂園以日均超10萬人次的客流量穩居榜首，廣州長隆、珠海長隆緊隨其后。2025財年第一季度迪士尼體驗板塊營收達94.15億美元，同比增長3%，遠超行業平均水平。北京環球影城依托《哈利·波特》《變形金剛》等IP，單日門票收入峰值突破5000萬元。這類頭部項目通過全球性IP構建文化護城河，形成“壟斷競爭”格局，吸引高凈值客群并延長消費鏈條。迪士尼二次消費（餐飲、衍生品、住宿）占比超40%，顯著高于行業平均的20%。

另一面，2024年前三季度，國內出游人次42.37億（同比+15.3%），但游客人均消費僅1027元，同比增速從2023年的114%驟降至17.9%。文旅產業“邊際效用遞減”，當景區供給越來越同質化時，游客新增消費意愿隨體驗重復性增加而下降。

旺丁不旺財，賠本賺吆喝的是大多數，為什么？我認為是文旅產業的結構性矛盾的集中爆發——頭部項目憑借品牌效應、技術革新與文化賦能力量持續擴張，而大量中小型項目因缺乏獨特性和運營深度陷入發展困境。我認為有以下幾個核心原因：

頭部景區的虹吸效應：品牌與IP驅動的壟斷性優勢

迪士尼、環球影城等國際巨頭在中國市場的成功，本質上是品牌與IP經濟的勝利。2025年上海迪士尼第三座主題酒店主體完工，包括早前新更新項目《瘋狂動物城》，這些新內容和產品進一步鞏固了其作為“沉浸式度假目的地”的地位。同期，北京環球影城二期三期籌建，繼續擴大優勢。北京城市副中心繼續引進海昌海洋世界這樣的頭部項目，也是北京市2000年以后唯一一個新建的大型海洋主題公園。還有聚集了眾多頭部IP的頂點公園，這個項目總建筑規模約7萬平方米，預計總投資18億元，涵蓋5大IP主題樂園、主題酒店、商業天街和商務中心等業態，建成后年客流量預計超200萬人次。

這些IP將包括，小豬佩奇、小馬寶莉、熱火、土豆先生等，同時還將有全球首家小豬佩奇室內冰雪世界；美泰室內樂園將以芭比™、托馬斯&朋友™、風火輪™和費雪™等集聚IP打造主題娛樂區域。頭部景區的虹吸效應將繼續加強，品牌與IP驅動的壟斷性優勢將會更加鞏固。

1. 技術賦能與規模經濟效應

珠海長隆海洋王國利用AR技術實現虛擬海洋生物互動，其2024年客流量同比增長12%，營收突破50億元；清遠長隆首期項目預計2025年春節開園后年接待游客800萬人次，帶動區域旅游收入增長30%。頭部景區通過技術投入和規模化運營攤薄邊際成本，形成“規模經濟”，而中小項目因資金和技術限制難以復制。

2. 形成區域文旅經濟虹吸效應

經濟學中的“虹吸效應”指優勢區域對周邊資源的強力吸附。例如，清遠長隆開業后，周邊交通、餐飲、住宿等產業迅速集聚，而100公里內的非頭部景區客流下降15%。這種效應加劇了資源向頭部集中，導致中小項目陷入“馬太效應”，強者愈強，弱者愈弱。環球影城二期三期新內容不斷豐富的同時，區域文旅經濟虹吸效應將更加明顯，北京城市副中心“灣里”項目預計2025年5月開業，將引入“灣里·王府井奧萊、灣里·汀云小鎮、灣里·諾嵐酒店”三大業態。而這座“城市副中心國際商業娛樂綜合體”正是毗鄰北京環球影城，未來將承接北京環球影城外溢效應。總建筑規模約14萬平方米，預計總投資約38億元，年客流量超350萬人次。

“旺丁不旺財”的結構性矛盾明顯

當前文旅市場存在顯著供需失衡。一方面，迪士尼、環球影城等頭部項目供不應求；另一方面，大量中小景區因同質化（如仿古小鎮、低端民宿）陷入供給過剩。2024年數據顯示，13家上市景區中9家利潤下滑，平均凈利潤同比下降16%。根據“供需彈性理論”，低差異化產品需求彈性高，價格競爭激烈，導致營收難以覆蓋前期大規模投資建設的沉沒成本。

許多文旅項目通過吸引客流帶動周邊地產、商業增值，但其自身收入依賴政府補貼或外圍收益，無法內部化經濟效益。2024年曲江文旅因債務危機被迫出售核心資產，暴露了“外部性依賴”模式的風險。這符合“市場失靈”理論：當項目的社會效益（如城市品牌提升）無法轉化為企業直接收益時，市場機制難以有效配置資源。

如何破局？

非頭部項目需瞄準細分市場，避免與頭部正面競爭。未來文旅項目精準定位的差異化能力將決定項目的生死存亡，中國文旅市場很大，哪怕一個區域市場、縣域市場都有機會，關鍵還是看項目差異化能力和精細化運營能力。根據“長尾理論”，小眾需求聚合可形成可觀市場，但需通過精準運營降低成本。

破解“旺丁不旺財”需激發游客二次消費，單一營收模式，如門票經濟已經走進死胡同。迪士尼通過IP衍生品（占收入30%）和主題酒店（房價溢價200%）實現收入多元化。中小項目要在“體驗經濟”上做文章，場景大于產品，尤其是沉浸式消費場景空間還有待進一步釋放，去年大火的《消失的法老》就是內容和場景創新的典范。

政府需通過稅收優惠、IP孵化基金等政策工具矯正市場失靈。例如，上海引入樂高樂園時提供土地優惠，推動產業集群化；廣東通過“數字文旅”政策鼓勵技術賦能，培育智慧旅游新業態。此類干預旨在實現“帕累托改進”：在不損害頭部利益的前提下，提升中小項目效率。

文旅產業的兩極分化與“旺丁不旺財”現象，本質是市場對低效供給的淘汰機制。頭部項目的成功驗證了“壟斷競爭+規模經濟”模式的有效性，而中小項目的困境則凸顯供需失衡與外部性依賴的風險。未來，行業需從經濟學底層邏輯出發，通過差異化定位、技術賦能與政策協同，實現從規模擴張向價值創造的轉型。文旅產業的破局點可能不在‘大而全’，而在‘小而美’的持續創新。”

版權聲明

文旅投融資；文旅趨勢；上海迪士尼樂園；長隆旅游度假區

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