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這幾年我跑了全國主要地區的大多數目的地，接觸了全產業鏈的各個環節，聽到的最多的抱怨是“消費降級”，“旺丁不旺財”，“錢不好賺”，甚至聽到“游客不好騙了”等怨言，歸根結底是內卷越來越嚴重，一方面大家覺得促銷費背景下文旅一片紅火，另一方面卻聽到業者苦不堪言，這個現象真的很奇怪，癥結出在哪里呢？

說實話，我也一直在思考這個問題，我跟大家分享三條感悟，幫大家破文旅內卷的局。1、場景大于產品；2、體驗大于服務；3、產業大于業態。這幾條認知可能幫你理一下思路。

的確，口罩之后全球文旅產業正在經歷深度調整，中國文旅市場也正面臨前所未有的結構性挑戰。同質化項目扎堆建設、低效價格戰頻發、游客體驗閾值持續攀升，消費分層分級更加明顯。內卷的本質表象是游客的錢越來越難掙，越來越不好忽悠了，互聯網如此發達的今天，靠那點信息不對稱的邏輯賺錢的“好日子”結束了，但本質是文旅產品高度同質化，信息的透明，游客的理性，產業需要變革和創新。否則內卷這個難題就像緊箍咒一樣，讓大家越來越難受。
說實話，傳統文旅產業發展模式已觸及增長天花板。在破解"文旅內卷"的探索中，三個關鍵認知正在重塑行業底層邏輯：場景構建要超越產品堆砌、體驗設計要突破服務邊界、產業協同要重構業態格局。這些認知轉變不僅是文旅產業轉型升級的路徑，更是整個消費社會價值創造方式的深刻變革。

場景大于產品，重構空間敘事邏輯

以往我們文旅同仁眼睛一直盯著產品，沒有人否認產品的重要，食宿行游購娛每一個要素都重要，每一個產品都關鍵，但文旅難在把這些要素組合在一起怎么搞？消費者買單的不再是一個個單一要素，而是組合后的場景，這些要素之間是個什么邏輯？為什么這么組合在一起，不是業者自以為是的懂消費者的YY，而是從需求出發的重構。

當上海天文館通過1:1復刻空間站核心艙打造沉浸式太空漫游，當成都Regular源野將防空洞改造為先鋒藝術空間，這些現象揭示著文旅消費的本質轉變。場景已不再是產品的容器，而是演變為具有獨立價值的消費主體。據統計，沉浸式文旅項目平均停留時間達4.2小時，是傳統景區的3倍，場景消費的溢價能力達到常規產品的2-5倍。

場景構建的核心在于創造"第三空間"的價值張力。長沙超級文和友的成功印證了這點：通過搭建7層樓高的市井文化綜合體，將餐飲消費轉化為時空穿越體驗。場景營造遵循"五感共振"法則——視覺沖擊形成記憶錨點（如大唐不夜城的盛世燈火）、聽覺喚醒情感共鳴（烏鎮戲劇節的街頭藝術）、觸覺建立物理連接（莫干山民宿的夯土墻面）、味覺深化文化印記（西安永興坊的地道小吃）、嗅覺營造氛圍記憶（香格里拉松贊林寺的藏香氤氳）。

場景經濟的裂變效應正在重構文旅價值鏈。北京環球影城通過哈利波特魔法世界場景，帶動魔杖等衍生品銷售占比達35%，單日二次消費突破千萬元。這種"場景即產品"的商業模式，將傳統"門票+商品"的收入結構升級為"體驗價值+情感消費"的復合生態。

你還在產品的低緯度在思考，沒有從場景的層面來俯瞰，我曾經寫過文旅體驗的視角變化，要有“肉眼、天眼、慧眼、佛眼和法眼”的不同層面的視角。產品視角就是肉眼視角，每一個都沒毛病，組在一起就毫無新意了。

體驗大于服務，超越服務的價值創造

服務是文旅產業的本質，怎么強調都不為過，但只有服務就夠了嗎？多少文旅服務是完成標準服務動作的刻板流程，忽略了服務對象的感受和差異性？文旅場景面對的是情緒時刻變化的活生生有溫度的人，不是一成不變的木頭，如果服務的出發點是所謂服務體系和交付服務的“服務員”，而體驗的視角是從用戶出發的反饋鏈。

日本星野集團旗下虹夕諾雅酒店的經營哲學，揭示了體驗經濟的本質差異：當傳統酒店還在比拼床品支數時，他們已開始設計"與自然對話"的完整體驗鏈。從入住時的風鈴迎賓到晨間的森林冥想，每個觸點都構成獨特的情感記憶單元。數據顯示，深度體驗型游客的復購率是觀光游客的4.3倍，其社交傳播價值更是達到后者的11倍。

體驗設計的突破在于構建"心流旅程"。故宮博物院打造的"數字文物庫"，通過AR技術讓游客親手"把玩"青花瓷，將單向參觀轉化為互動對話。成都熊貓基地的研學體驗，讓游客參與保育工作，把簡單的動物觀賞升華為生命教育。這種體驗設計遵循"3T法則"：技術賦能（Technology）、情感連接（Touching）、時間延伸（Timeless）。

在體驗經濟時代，文旅服務正在經歷從標準化到個性化的范式轉移。安縵酒店推出的"目的地大師"服務，根據游客DNA定制旅行路線；三亞亞特蘭蒂斯打造的"迷失空間"水族館婚禮，將儀式消費轉化為終生記憶。這種深度體驗帶來的溢價空間，使高端文旅項目平均房價達到行業均值的4-8倍。

這些案例都是值得我們思考的，不是一定有高大上的硬件才能做到，而是思維的轉變，認知的升級，在產品為原子構成的文旅場景中，體驗大于服務，游客的感受更重要，一切服務的標準都要從游客的體驗感受反饋角度做評估。

產業大于業態構建價值共生體

我越來越多的發現，文旅不能只是停留在業態上，大多數不成功的項目都被局限在業內這個籠子里痛苦不堪，文旅的天然屬性賺錢很難！投資大、見效慢、淡旺季、節假日結構不科學、就算一時成功了，能撐多久呢？第一年新鮮感一過，第二年第三年不創新立馬完蛋，再說承載力就那么大，撐死了就那點收入，還不算天災人禍，樣樣都能搞死文旅，如果就旅游講旅游，不跳出所謂業態的限制，我個人認為死路一條。不是我悲觀，而是看過太多失敗案例后血的教訓。

做的好的無一不是突破業態，在更高維度上有產業上的深入思考和實踐。愛因斯坦曾說過一句令人深思的話：“你無法在制造問題的同一個思維層次上解決這個問題。”這句話提醒我們，面對復雜的兩難問題時，往往需要跳出原有的思維框架才能找到解決方案。

阿那亞的進化軌跡印證了產業協同的力量：從單一地產項目到涵蓋文化藝術、休閑度假、社區營造的生態系統，其客單價提升320%，周邊土地溢價達5倍。這種突破來自"文旅+"的產業融合——戲劇節激活文化消費，業主社群衍生共享經濟，建筑藝術形成IP輸出，構建起自生長的價值網絡，阿那亞在做一個文化體驗產業，不是僅僅在做一個項目。

產業協同的本質是打破傳統業態邊界。杭州"數字文旅"融合工程也是一個數字文旅產業的邏輯，通過城市大腦整合文旅資源，實現游客"30秒入住、20秒入園、10秒尋車"的智慧體驗，帶動過夜游客增長45%。景德鎮陶溪川文創園聚合陶瓷創作、設計教育、電商直播等產業要素，孵化出2000+工作室，形成產值30億的陶瓷生態圈，這更是個陶瓷產業鏈。

在破解文旅內卷的征程中，場景、體驗、產業構成了價值創新的三維坐標。場景革命重新定義消費空間，體驗設計重構價值內核，產業協同重建生態系統。這三個維度相互交織，推動文旅產業從"資源依賴型"向"價值創造型"躍遷。當行業不再局限于景點打造，轉而追求生活方式的塑造；當價值創造超越簡單服務供給，升維至情感記憶的生產；當單點業態進化成產業共同體，文旅產業才能真正突破內卷困局，開啟高質量發展的新紀元。

這場變革的本質，是文旅產業從"物理空間運營商"向"美好生活設計師"的歷史性跨越。這三點感悟，希望帶給大家啟發，我也從一個觀察者、思考者在向實踐者轉變中，邊思考、邊學習、邊實踐、希望也能帶給大家一點啟發。

 

版權聲明

惠評文旅；阿那亞；文旅內卷

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