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嘉賓介紹：陳鵬，分眾傳媒副總裁。歷任分眾傳媒集團媒體研究部總經理、分眾傳媒戰略部副總經理，從事廣告媒介行業十六年，先后就職于國際核國內頂尖的廣告機媒體公司。曾服務過寶潔、聯合利華、歐萊雅、中國移動、中國平安、上海通用汽車、百事、KFC等百余個國際及本土著名品牌。

以下內容由執惠根據現場演講及錄音整理而成：

我們今天會給大家帶來兩部分的觀點：

第一，我們對于旅游行業的一些觀點；

第二，關于旅游行業我們對于營銷和傳播的觀點。

從最新造出來的詞說起——爆買。中國海外消費力在全球非常知名，過去五年間中國人消費了全球40%的奢侈品。當中國人爆買東京、香港、紐約、巴黎的時候，大家有沒有想過，背后的原因是什么？毫無疑問背后的原因是中國經濟結構造成。眾所周知，我們國家改革開放以來30多年間經歷了經濟高速增長，最初依賴是三架馬車：外貿、投資、消費。只不過三架馬車在不同的階段排序是不同的，初期階段外貿是首當其沖的第一架馬車，入世以后以外貿為驅動的模式走到頂峰，2008年遭遇經濟危機后，投資成為首架馬車。

現在，我們聽到最多的一個詞過剩。當前的中國就是一個過剩經濟，去杠桿，去庫存，所有的一切都是過剩惹的禍。在這種情況下，未來發展方向在哪兒？未來發展方向是用消費取代外貿、投資這兩輛馬車。

在政府工作報告中可以看出，中國已經正式步入消費社會。世界旅游組織關于人均GDP和旅游形態之間的關系的研究表明，不同的階段人們對旅游是有不同的需求。目前毫無疑問，我們已經到了細分市場這樣的階段。

那么，關于消費、爆買，背后真的是我們所供給產品出了問題嗎？為什么我們要去東京、香港買？我認為，深刻原因在于，在消費品市場，由于過去長期以來外貿主導經濟增長，使得我們國家整個消費品的制造資源絕大多數是配置在外貿產品上，也就是中低端產品上。隨著國家人均GDP增高，老百姓財富在增加，對消費品的需求在升級，需要更安全、品質更好、更優良、更有品牌力的產品。在國內的制造業無法提供這樣的產品的背景下，他們選擇去海外爆買。

對旅游行業而言，旅游行業競爭激烈，尤其在基礎產品上競爭格外激烈，這就是旅游行業出現消費升級的寫照。在未來，供給側改革背景下的消費升級，為旅游行業帶來了持續向好的發展期望。

一、互聯網+真的可以產生需求嗎

今天我想請問一下在座所有旅游行業精英們，互聯網+真的可以產生需求嗎？

我來回答這個問題。我個人認為互聯網產生需求，但是它只產生基于技術屬性帶來的需求。比如說網絡游戲，除此之外，它不產生任何消費需求。互聯網的本質是什么？互聯網的本質是一種高效組織工具，可以有效提高效率挖掘需求，這就是互聯網的本質。

我們的線上旅游企業通過互聯網+提升了消費者的效率，通過數據積累去挖掘消費者升級的需求，這才是互聯網+帶給這個行業的作用。在消費升級背景下，在我們旅游行業眾多企業努力下，通過對數據精細挖掘，對消費者需求的挖掘，旅游行業必將持續向好，這是我們對旅游行業的觀點。

二、讓廣告占據消費者被動的生活空間

說完旅游行業，其實回過來說我們所在的廣告和傳媒行業。和持續向好、欣欣向榮的旅游行業相比，廣告行業似乎在2015年迎來了史上最嚴寒的冬天。廣告行業是經濟的晴雨表，長期以來，華爾街把每年的央視廣告招標作為評估中國經濟是否向好的重要指標。而在過去20多年當中，從1992年廣告行業進入中國以來，廣告行業每年都以高于GDP增速2倍以上的增速處高速發展，直到在2015年被逆轉。2015年整個行業陷入首次以來負增長，特別是傳統的媒體行業，我們通過央視市場研究公司的數據可以看出來，2015年整個行業衰退了2.9%，而以電視、報紙、雜志、戶外、電臺為代表的傳統媒體行業下降7.2%。

行業中必然有人哭也必然有人笑，在2015年當中只有影院媒體、互聯網媒體以及商務樓宇媒體獲得增長，其中影院媒體增長了63.8%，商務樓宇媒體增長17.%，互聯網媒體增長22%。

分眾傳媒開創了中國最大的生活空間媒體網絡，其媒體業務包括中國樓宇電視網絡、中國社區海報網絡、中國城市影院網絡、中國賣場電視網絡，圍繞主流城市主流人群的工作空間、生活空間、娛樂空間、消費空間整合成為中國最大的生活空間媒體網絡。今年一季度，我們的利潤同比增長40%，行業同仁看到我們財報都來問我，你們怎么做的？坦白講我們什么都沒做，是天上掉下來一塊大餡餅，砸到我們頭上。為什么這么說？因為這是分眾旗下所擁有的媒體分別在寫字樓、公寓樓、影院當中覆蓋到了繁華戶外區域。那么我們在什么都沒做的情況下被餡餅砸到了還獲得高速增長，原因是什么？在傳播過程當中，傳播的規律是什么？

做傳播，我們的觀點是，主動和被動兩手都要抓，兩手都要硬。讓消費者沒有選擇才是最好的選擇。兩手抓的左手指的是主動資訊模式，意味著消費者從哪里獲得資訊，就把廣告打到哪里去，是一種主動行為模式。兩手抓的右手是消費者被動的生活空間，消費者在哪里，你就把廣告在哪里打給他看。

主動和被動經過這么多年的發展，非常客觀的是，現在做主動資訊模式相比過去越來越難。90年代是創造品牌黃金階段，因為那個年代是媒體相對單一，渠道選擇相對單一的年代，容易造就品牌。經過20多年發展，中國媒體渠道變得多元化、碎片化乃至于粉塵化。這是中國媒體的現狀。

10年來我們生活空間基本沒有變化。人總是要回家的，人總是要上班的，人總是要去消費，而人總是要去娛樂看電影。我們知道沒有創造資訊的能力，因此只是堅持做到一件事，就是把媒體深植在消費者的工作、生活、消費、娛樂的空間當中去。這就是餡餅砸到我們頭上的原因。 

最后的觀點我只想總結一句，沒有選擇就是最好的選擇。作為旅游這個典型的消費升級行業，抓住主流人群，就是抓住了整個旅游行業未來消費空間，謝謝大家！

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品牌傳播 分眾傳媒 2016中國旅游大消費創新峰會 陳鵬

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